Pubblicità in ambito sanitario: i chiarimenti del Ministero della Salute
Ciao e Benvenuta o Benvenuto in questa nuova puntata di “Grassi Risultati in Odontoiatria”.
…Finalmente un po’ di chiarezza!
Perché il Ministero della Salute, si è finalmente espresso e adesso è chiaro che cosa si può fare e che cosa non si può fare in ambito pubblicità sanitaria.
No. In realtà non è proprio chiaro e cristallino…! Ma dalla nebbia fitta di prima, almeno adesso ci si vede abbastanza bene.
Partiamo dall’inizio, perché ci sono importanti novità sulla legge 103/2023 pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 10 agosto scorso ma prima…
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A questo punto puoi decidere se ascoltare questo argomento grazie alla puntata del podcast “Grassi Risultati in Odontoiatria”, guardare il video oppure se immergerti nella lettura delle mie parole. A Te la scelta! Qui sotto puoi ascoltare il podcast
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La premessa di contesto: la Legge 103/2023
Prima di addentrarci in questo argomento, devo fare nuovamente una premessa fondamentale.
Se già non lo sai io sono contro la mercificazione della professione Odontoiatrica e più in generale, di qualsiasi professione di tipo sanitario.
Sono contrario, eticamente e strategicamente per lo Studio, alla comunicazione degli sconti e dei 3×2 fatti con le modalità delle Catene.
E sono anche un forte sostenitore dell’unica forma di Marketing che serve davvero a uno Studio Dentistico e cioè quella del Marketing educativo.
Ciò detto, commentando questa Legge, credo profondamente e potrei argomentarlo per ore, che una Legge fatta su premesse sbagliate e con un approccio antico e ignorante (nel senso letterale del termine, e cioè nel senso che si ignorano delle tematiche fondamentali) di cosa serve davvero per fare le cose correttamente per il mercato dell’Odontoiatria, sia quanto di più inutile ci possa essere per il Mercato stesso.
So che il Legislatore ha cercato di legiferare – ovviamente stimolato dagli Ordini – per bloccare la pubblicità, in certi casi indecente, di certe realtà Odontoiatriche. E su questo non c’è nulla da obiettare.
Tra l’altro realtà Odontoiatriche, spesso riconducibili a Catene.
Ma quello che è stato fatto con questa Legge, che ha modificato un’altra Legge, è stato il creare solo caos nel tentativo di proteggere, nel modo più sbagliato, una casta decaduta.
Tant’è che proprio per la quantità di Dentisti che incontriamo ogni mese e per quello che si legge poi sulle testate di informazione del settore, questa Legge ha creato le maggiori difficoltà soltanto ai Dentisti dell’Odontoiatria tradizionale, impegnati a fare crescere le loro Attività.
E spesso, invece, le Catene sono rimaste esenti da provvedimenti analoghi. Di fatto, ultimamente, si sono visti comminare più provvedimenti o richiami nei confronti di Dentisti, rispetto che alle Catene.
Ma torniamo nell’argomento principale e capiamo i motivi dell’epilogo di cui stiamo parlando.
Iniziamo con il fare un piccolo riassunto di quello che è successo sul Mercato…
Le modifiche alla Legge n. 45 del 30 dicembre 2018
Lo scorso agosto, è entrata in vigore una nuova Legge – o meglio è entrato in vigore un cambiamento ad una legge già in vigore – che ha introdotto la seguente modifica:
“L’articolo 1 della legge del 30 dicembre 2018 numero 45 il comma 525 525 è sostituito dal seguente:
<<Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli ordini delle professioni sanitarie, di cui al capo 2 della legge 11 gennaio 2018 numero 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività comprese le società di cui all’articolo 1 quindi comma 153 della legge del 4 agosto 2017 numero 124 – significa che quello che ti riporto vale per i Titolari di Studio Dentistico che esercitano con una partita IVA o con qualsiasi altra forma fiscale – le comunicazioni informative […] possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2.1 del decreto, legge 4 luglio 2006 numero 223, convertito con modificazioni dalla legge del 4 agosto 2006 numero 248.”
Stiamo parlando del famigerato decreto Bersani.
Queste informative di cui stiamo parlando, cito:
“Possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni che possono determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.”
Nella puntata 76 di questo podcast, a cui puoi accedere direttamente mediante questo articolo Il nuovo Decreto in materia di comunicazione in ambito Odontoiatrico, ti ho parlato degli effetti di questo cambiamento all’apparenza innocuo.
Di fatto il cambiamento riguarda la sostituzione della parola “promozionale” con la parola “attrattivo”.
Nella puntata 76, ti ho parlato degli effetti di questo cambiamento – all’apparenza innocuo – prendendo come esempio però, una lettera mandata da un Presidente di una CAO a tutti gli Iscritti all’Albo della sua Provincia.
In quella lettera, questo Presidente, dava una serie di indicazioni (frutto unicamente della sua interpretazione) del testo di legge e della parola attrattivo e suggestivo. E non necessariamente in linea con le volontà del Legislatore.
E questo perché, le parole attrattivo e suggestivo, sono talmente vaghe da essere di difficile interpretazione.
Inoltre, ciò che fa più tristemente sorridere, come spiego in quella puntata, è che se avessimo applicato allo stesso Presidente scrivente, le indicazioni aveva comunicato in quella lettera agli Iscritti, egli stesso sarebbe dovuto essere sospeso. E ciò proprio perché, come diceva lui stesso nella sua lettera, cito:
“[…] Ricordo che poiché si viola un articolo di Legge, la sanzione prevista è la sospensione dell’esercizio professionale.”
E questa violazione da parte sua, deriva dal fatto che, andando ad analizzare il sito web del suo Studio, a causa di alcuni messaggi dati sul suo sito, Lui stesso non rispetta le regole che con tanta veemenza aveva comunicato in quella lettera scritta.
Al di là di ciò, la realtà è che la Legge, pubblicata così come è stata pubblicata con le parole attrattivo e suggestivo inserite senza ulteriori specifiche, lasciava spazio a tutta una serie di interpretazioni.
E c’era bisogno di un chiarimento.
Pubblicità in ambito sanitario e Libera concorrenza
Anche perché, altro passaggio fondamentale che non è stato messo in evidenza, è che la necessità di questa modifica, ci è stata richiesta specificatamente dall’Europa.
É una questione infatti che, come già avevo detto pubblicamente in un video di commento della prima stesura di questa legge del 2018 e ripetuto ancora qualche mese fa quando è uscita questa Legge, detta Legge, era in totale contrasto con la Legge Europea della libera concorrenza.
La Commissione Europea infatti, aprendo il caso NIF 2020/4008 aveva valutato la versione della Legge del 2018, potenzialmente lesiva del principio della libera concorrenza in tema sanitario e in tema di pubblicità sanitaria.
Il comma 525, quello che è stato modificato rispetto alla sua precedentemente formulazione, considerando che prevedeva il divieto per le comunicazioni in ambito sanitario di tipo promozionale o suggestivo, aveva di fatto introdotto un divieto assoluto e generalizzato di pubblicità.
E ovviamente tutto questo, per la Commissione Europea, è una condizione fortemente limitativa della possibilità per i Professionisti Sanitari, di promuovere i propri servizi e far conoscere la propria Attività Professionale. Perché di fatto, è una limitazione che si pone in contrasto con le norme europee in tema di diritto di comunicazione, di concorrenza e così via.
Tra l’altro, ricordiamoci infatti che siamo in Europa.
E se siamo in Europa, siamo in Europa per il bello e per il brutto.
Pertanto occorre che ogni Stato membro si allinei a quelle che sono le direttive della Comunità Europea. Perciò, aprendo quel caso, di fatto la Comunità Europea (minacciando peraltro sanzioni all’Italia se non si fosse allineata) ha decretato una volta per tutte a favore della comunicazione e della pubblicità.
L’Italia quindi, per non cadere in sanzioni a causa proprio dell’apertura del caso NIF 2020/4008 della Commissione Europea, ha dovuto adeguarsi.
E ha dovuto modificare la Legge.
Per questo siamo arrivati alla revisione dello scorso agosto, che in realtà parte da un Decreto Legge di giugno.
Ma il nuovo testo, come dicevo, ha fatto ben peggio.
Perché se è certo che ogni comunicazione è promozionale proprio perché promuove, cioè “parla di…”, è altrettanto vero che il nuovo termine che è stato scelto, “attrattivo”, è altrettanto fuori focus perché certamente il fine della comunicazione e della pubblicità è quello di attrarre.
D’altronde se così non fosse, che senso avrebbe farlo?
I chiarimenti da parte del Ministero della Salute
Oggi, finalmente, arriva un punto di svolta (seppur vago) per specificare la questione.
Il Ministero della Salute si è espresso per chiarire le intenzioni del Legislatore e che cosa si intende per attrattivo e suggestivo.
E ciò al fine di, cito:
“Consentire un migliore contemperamento del principio del libero mercato con l’interesse generale alla salute, vietando quelle informazioni che, avendo carattere attrattivo e suggestivo, possono indurre al ricorso di prestazioni inappropriate e ingiustificate.
La modifica apportata al comma 525 – spiega il Ministero – determina un ragionevole bilanciamento tra i principi del libero mercato ed il diritto di libera prestazione di servizi in ambito sanitario, da un lato, ed il diritto fondamentale alla salute nella sua dimensione individuale e collettiva, dall’altro lato.”
In tal modo, il nuovo comma 525, si pone in linea con quanto stabilito dalla normativa europea in materia di libera concorrenza. E ciò perché, l’obiettivo della riforma è stato quello di consentire un miglior contemperamento del principio del libero mercato con l’interesse generale alla salute.
Pertanto, sì: che faccia pure comunicazione e pubblicità, il Professionista Sanitario, con interesse generale alla salute.
“La Commissione – continua – ha ritenuto che il comma 525, così come precedentemente formulato, nella misura in cui prevedeva il divieto per le comunicazioni informative in ambito sanitario di contenere qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, introduceva di fatto un divieto assoluto e generalizzato di pubblicità.”
Quindi, secondo quel testo, Chiunque muovesse “una pagliuzza” in ambito comunicazione e pubblicità, poteva essere sanzionato.
“Pertanto, secondo la Commissione Europea, la precedente disposizione in violazione del principio di proporzionalità riconosciuto in materia dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia, non era proporzionale e limitava fortemente la possibilità, per i Professionisti Sanitari stabiliti in Italia o in un altro stato membro, di promuovere i propri servizi sanitari al fine di far conoscere la propria attività professionale e si poneva in contrasto con le norme europee in tema di diritto di stabilimento e prestazione di servizi.”
Di fatto, stiamo dicendo che il Ministero, per chiarire la situazione, ha scritto che la precedente formulazione, limitava fortemente la possibilità di promuovere i propri servizi sanitari al fine di far conoscere la propria Attività professionale.
Di fatto c’è un’ammissione del fatto che limitava la possibilità di promuovere i propri servizi.
Eppure, dal mio punto di vista, c’è un tema in cui il Legislatore si è incastrato.
E cioè nella scelta del termine promozionale.
Questo perché “promozione” (ignorandone il significato che questo concetto ha in realtà nel Marketing) richiama il 3×2.
La scelta del termine “promozionale”, voleva andare a battere evidentemente lì.
Ma in realtà, in maniera letterale, il significato del promozionale ha a che vedere con il promuovere cioè del “parlare di…”.
Continuo con il testo scritto dal Ministero, firmato dalla direttrice Mainolfi.
“La modifica apportata, determina invece un ragionevole bilanciamento tra i principi del libero mercato ed il diritto di libera prestazione di servizi in ambito sanitario, da un lato, ed il diritto fondamentale alla salute nella sua dimensione individuale e collettiva, dall’altro.
In tal modo, il nuovo comma 525, si pone in linea con quanto stabilito dalla normativa europea in materia di libera concorrenza in quanto l’obiettivo della riforma è stato quello di consentire un miglior contemperamento del principio del libero mercato con l’interesse generale alla salute, mirando a vietare quelle informazioni che, avendo carattere attrattivo e suggestivo, possono indurre al ricorso di prestazioni inappropriate e ingiustificate.
Risultano in tal modo pienamente rispettate le norme comunitarie in tema di diritto di stabilimento e libera prestazione di servizi.
L’elemento rilevante, è che il Legislatore, vuole puntare il dito contro il ricorso improprio a trattamenti sanitari.
Ed è giusto che sia così.
Perché quella tipologia di offerta con sconti e 3×2, può spingere alcune Persone a fare dei trattamenti sanitari, attratti dal prezzo accattivante di tre impianti al prezzo di due, quando magari dei tre impianti non ne hanno minimamente bisogno.
Si chiude quindi “definitivamente” – quantomeno per adesso – uno scenario potenziale nel quale, qualsiasi Dentista che avesse fatto una qualsiasi azione di comunicazione e pubblicità avrebbe potuto essere messo all’angolo, per una sbagliata interpretazione di una Legge.
Oppure “bullizzato” con missive di interpretazione soggettiva di una Legge, a causa di un testo scritto, ahimè, ancora una volta in modo vago, tanto da richiedere – come è successo adesso a mesi di distanza – delle specifiche.
Ovviamente, quello che può succedere, dipende in prima battuta da come i vari Ordini recepiscono questo chiarimento.
E dipenderà ancora di più, da come risponderanno i vari Dentisti qualora dovessero ricevere un’eventuale convocazione o un richiamo, a causa di una interpretazione diversa, che un Ordine rispetto a un altro potrà fare.
La Legge 238/2021
Facciamo un’altra precisazione importante perché nella testa di Qualcuno, c’è ancora un po’ di confusione. Forse perché girano maggiormente i divieti rispetto alle aperture.
La stessa Legge di cui stavamo parlando e che ha fatto aprire il caso NIF 2020/4008 con il suo comma 525, in realtà ha fatto un gran casino in Commissione Europea, anche per un altro articolo.
Cioè l’articolo 536, riguardante l’Ordine di appartenenza di un Direttore Sanitario.
Ecco, io sono contrario a questa tipologia di approccio.
Perché io sono contrario, tutte le volte nelle quali per risolvere un problema se ne genera un altro.
L’articolo 536, è stato scritto per cercare di impedire alle Catene Odontoiatriche, di mettere Direttori Sanitari fantoccio di altre province, come Direttori Sanitari di determinate cliniche in altre Province o addirittura in altre Regioni. Come spesso accadeva. Con la conseguenza che questo rendesse praticamente impossibile, il rispetto di quelle che erano le allora regole di comunicazione in ambito sanitario.
Di fatto, introducendo un vincolo che andava a determinare una fortissima limitazione nella libera concorrenza, il 1° febbraio 2022 è entrata in vigore la legge n. 238/2021, che cambia gli obblighi previsti per i Direttori Sanitari di strutture ambulatoriali disciplinati dalla nota 145-2018 dell’allora Legge di Bilancio.
Più precisamente, l’articolo 30, modifica il testo dell’articolo 1, di quella Legge di Bilancio in modo determinante.
E lo fa, innanzitutto eliminando per l’Odontoiatra l’obbligo che era stato introdotto (creando un problema su un altro problema) di scrizione all’ordine provinciale del territorio della struttura in cui il Professionista ha assunto la Direzione Sanitaria.
Inoltre, la stessa disposizione introduce il dovere del Direttore Sanitario di comunicare all’Ordine Provinciale del luogo, dove ricoprirà tale posizione.
A quest’ultimo Ordine, quello nel quale il Direttore Sanitario va ad operare, è riconosciuto – dalla modifica di legge – il potere disciplinare nei confronti di tutti i Direttori Sanitari che vengono registrati in questa maniera, unicamente per le mansioni svolte nell’ambito della Direzione Sanitaria.
L’Ordine della Provincia in cui la Persona va a esercitare il ruolo di Direttore Sanitario, deve disciplinare tutto ciò che riguarda la funzione di tipo clinico, di direzione sanitaria.
Mentre per tutte le altre violazioni deontologiche, invece, rimane competente l’Ordine di iscrizione.
Ecco, questa abrogazione di vincolo territoriale, che questa Legge aveva introdotto con il comma 536, oltre a tutto l’altro caos generato dal comma 525 col promozionale e suggestivo (sempre collegato a una Commissione Europea che minacciava sanzioni se non avessimo modificato quel testo di Legge), è comunque un altro interessante cambio di rotta del Legislatore.
Quell’articolo, aveva già destato un sacco di perplessità. Perché appariva decisamente non conforme al principio di libertà d’impresa, che era quello dell’ex articolo 41 della Costituzione. Nonché della libertà di circolazione dei Lavoratori, riconosciuta e garantita dalle norme europee.
Tra l’altro, quando è uscita questa legge, già la GCM, la definiva una legge irragionevole.
L’obiettivo, fondato su presupposti sbagliati, era quello di cercare di bloccare il dilagare delle Catene.
Però, ancora una volta, sostengo che non si dovrebbe cercare di bloccare le Catene ma si dovrebbe mettere i Dentisti nelle condizioni di essere più competitivi o altrettanto competitivi. Mettendo sempre l’Etica e la Qualità al primo posto.
In conclusione
Ti ho aggiunto questa specifica in merito al comma 536, per darti un ulteriore chiarimento, perché mi rendo conto che nella testa di tante Persone, c’è ancora il “non si può fare”.
Ecco, anche questa cosa è stata sistemata.
Sinceramente, l’unica cosa che mi lascia perplesso, è la Responsabilità su un Direttore Sanitario, da parte di due Ordini.
Nel senso che, un Ordine sta sulle tematiche di tipo clinico, l’altro sta su tutti gli altri temi.
E questo potrebbe creare un po’ di difficoltà nella comunicazione tra i due Ordini se, per quanto riguarda ciò che è stato normato dall’articolo modificato 525, ci dovessero essere delle irregolarità in ambito di comunicazione e pubblicità.
Questo mi fa pensare che ci possa essere un po’ di difficoltà nell’andare a mettere in riga “i furbetti”.
Però come sempre dico “piuttosto che niente, è meglio piuttosto” e perlomeno è stata fatta luce su un’altra questione altamente limitante il diritto di fare impresa con la libera concorrenza (sempre un’impresa di tipo etico e che mette la qualità al primo posto).
Così facendo, un Titolare di Studio è stato messo nelle condizioni di potersi difendere ad armi pari, proprio per far conoscere la sua etica e la sua qualità nel mercato attorno a lui.
Detto questo ti saluto, ti faccio un grande in bocca al lupo per il successo del tuo Studio Dentistico e ti aspetto nel prossimo episodio. Ciao!
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