Ho risposto a 13 dubbi sul Marketing dello Studio Dentistico
C’è una cosa che ho capito in quindici anni al fianco di migliaia di Titolari di Studio Dentistico: quando un Dentista mi fa una domanda sul marketing, quasi mai la domanda che mi pone è quella a cui vuole davvero una risposta.
Mi chiede: «Devo fare pubblicità su Facebook?»
Ma quello che vuole sapere è tutt’altro.
Vuole sapere se rischia di buttare via i suoi soldi.
Vuole sapere se c’è un modo per smettere di sentirsi indietro rispetto al nuovo Studio che ha aperto a due passi da lui.
Vuole sapere come evitare di fare l’effetto “mercato del pesce” e perdere la sua etica professionale.
Vuole sapere se tutto questo casino digitale serve davvero a far entrare Pazienti in Studio, o se è solo l’ennesima cosa che gli ruba tempo ed energie senza portargli risultati.
Qualche giorno prima di registrare questa puntata ero al Profit Monday, la tappa del percorso dedicata al Motore del Profitto, cioè a tutte le strategie di marketing che servono per aumentare la saturazione delle poltrone.
Su Instagram ho chiesto ai Dentisti di scrivermi le domande sul marketing che avevano in testa.
Invece di rispondere una alla volta in privato, ho deciso di fare una cosa diversa: le ho raccolte, le ho messe in fila e in questo articolo rispondo a tutte, una dopo l’altra.
Perché sono quasi certo che le domande che si fanno gli altri sono, molto probabilmente, le stesse che ti stai facendo anche tu.
Alla fine avrai molto più chiaro cosa fare online, cosa non fare e, soprattutto, in che ordine farlo — perché è lì che quasi tutti sbagliano.
Quale formato scegli?
A questo punto puoi decidere se ascoltare questo argomento grazie alla puntata del podcast “Grassi Risultati in Odontoiatria”, guardare il video oppure se immergerti nella lettura delle mie parole. A Te la scelta!
Qui sotto puoi ascoltare il podcast.
Qui puoi guardare il video
Oppure continua a leggere.
***
13 domande sul Marketing a cui ogni Dentista dovrebbe saper rispondere
1. Cosa è una campagna di marketing?
Partiamo da una definizione, perché ci servirà anche per i punti successivi.
Una campagna di marketing è un insieme di attività costruite utilizzando delle risorse — solitamente conoscenze, strumenti e denaro — per raggiungere uno specifico obiettivo.
Questo obiettivo può consistere nel far ritornare Pazienti che hai già in anagrafica, nel far arrivare Pazienti nuovi dal mondo esterno passando dalla tua anagrafica (per esempio tramite un passaparola strutturato), oppure nel far entrare in Studio Pazienti nuovi agendo direttamente sul mondo esterno.
In tutti questi casi, quando utilizzi risorse, energie, competenze, tempo e denaro con un obiettivo specifico, rivolto a uno specifico target – cioè a uno specifico gruppo di persone – con lo scopo di portarle in Studio o di stimolarle in qualche altro modo, quella è a tutti gli effetti una campagna di marketing.
2. Come si costruisce un questionario di feedback?
Qui il discorso è generale, perché esistono diverse tipologie di questionario.
Vediamo le regole d’oro che valgono in ogni caso.
Un buon questionario deve essere corto, avere uno scopo chiaro che lo Studio vuole mappare ed essere facile da compilare su qualsiasi dispositivo.
Deve essere incentrato su ciò che è davvero cruciale scoprire — e su cui poi vuoi agire — non su cose che sarebbe “carino sapere”.
Prima di crearne uno, definisci sempre uno o al massimo due obiettivi specifici: ad esempio, identificare tre punti di attrito nella Prima Visita.
Alcune regole pratiche:
- un unico argomento per ogni survey;
- l’obiettivo è che le persone lo compilino in 3-5 minuti, quindi dalle 4 alle 10 domande al massimo;
- usa un linguaggio neutro, senza influenzare le risposte;
- preferisci le domande a risposta multipla rispetto a quelle aperte, ma inseriscine sempre qualcuna aperta;
- nelle domande a risposta multipla, usa scale facilmente comprensibili (per esempio: per nulla, poco, abbastanza, tanto) oppure semplici sì e no;
- mantieni un flusso logico nell’ordine delle domande, coerente con l’esperienza che stai mappando;
- rendi il questionario anonimo, lasciando alla persona la possibilità — non l’obbligo — di indicare il proprio nome.
3. Vorrei aumentare il numero di Pazienti: devo iniziare facendo pubblicità su Facebook?
La domanda, posta così, mi fa pensare che questa persona non stia facendo altro.
E se la prima cosa che pensi di fare è la pubblicità su Facebook, la risposta è no. Assolutamente no.
Per due motivi.
Il primo: c’è un tesoro nascosto nella tua anagrafica, fatto di Pazienti inattivi o di Pazienti che non tornano abbastanza spesso.
È il primo posto su cui concentrarti, è più economico, più rapido e più semplice.
Il secondo: il Paziente che arriva da una pubblicità su Facebook è una “creatura” con caratteristiche e comportamenti molto diversi da quelli a cui è abituata la tua Segreteria.
La Segreteria e il processo di Prima Visita, se non sono strutturati per gestire correttamente questo tipo di contatto, faticheranno a trasformarlo in Paziente.
E poiché queste persone sono più difficili da acquisire e trasformare rispetto a un Paziente che hai già in anagrafica, rischi di investire denaro senza avere un sistema che ti permetta di capitalizzarlo davvero.
Per questo, per giocare semplice — e anche per abituarti a un livello di sfida via via superiore — prima lavori sull’anagrafica, poi cerchi nuovi Pazienti attraverso l’anagrafica (parenti, passaparola strutturato).
Solo alla fine giochi la partita più difficile: l’acquisizione di Pazienti nuovi sul mondo esterno, a freddo.
La pubblicità su Facebook è solo un esempio di questa terza fase.
4. Come devo gestire i Pazienti che mi contattano dal web?
Qualcuno potrebbe pensare: “esattamente come tutti gli altri”.
Non è proprio così. Il contesto in cui nasce questo contatto richiede un approccio leggermente diverso.
Quando una persona ti trova attraverso una ricerca su Google o attraverso una sponsorizzata su Facebook, ha un certo senso di urgenza.
Vuole risolvere il problema velocemente.
Se ti manda un form, devi rispondere molto rapidamente — anche nel weekend, anche solo per dire che lo Studio è chiuso e che verrà ricontattato a breve.
Serve tempestività nel contattarlo e tempestività nel fissare la Prima Visita.
L’appuntamento va dato nel giro di massimo 3-4 giorni.
Se questa persona deve aspettare troppo, molto probabilmente contatta altri Studi e fissa altri appuntamenti.
Chi arriva prima si prende quel Paziente — e lascia tutti gli altri con un buco in agenda, perché quella persona, una volta scelto uno Studio, spesso non si preoccupa nemmeno di disdire gli altri appuntamenti già fissati.
C’è poi tutta la parte relativa alla sequenza di messaggi prima della Prima Visita per ridurre il tasso di “no show”, ma è un argomento troppo ampio per essere affrontato qui.
5. Vale la pena usare il Google Business Profile?
Assolutamente sì. È obbligatorio, non facoltativo.
Il Google Business Profile è una risorsa fortissima: è indicizzato molto bene, compare in alto nei risultati di ricerca e nelle mappe, ed è il primo contenitore visibile a un utente subito dopo una ricerca su Google (la cosiddetta SERP).
È anche lo spazio principale a tua disposizione per mostrare le tue fotografie: più ne carichi, più riesci a intercettare la curiosità del Paziente.
Un obiettivo concreto: punta ad avere anche 250 fotografie diverse.
Non tutte scattate da un fotografo professionista in un unico momento: mostra anche foto vere di vita quotidiana in Studio, del Team, del Team con i Pazienti, di persone che sorridono — lo stesso tipo di foto che potrebbe finire sui Social.
Il Google Business Profile è anche il principale contenitore delle recensioni, il che ci porta dritti alla prossima domanda.
6. Quante recensioni dovrebbe avere il mio Studio su Google?
La risposta semplice: più di quelle dei tuoi competitor di zona.
Non esiste un numero preciso: più ne hai, meglio è, perché è tutta una questione di percezione.
Un’attenzione fondamentale: le recensioni devono essere vere.
So che c’è chi le compra: lo si vede da alcuni profili Google Business che, da un giorno all’altro, aumentano in modo innaturale.
Ma qui non è una questione di eleganza, è una questione di etica prima di tutto.
E fare il furbo con le recensioni false, in un periodo in cui Google controlla sempre di più questo genere di comportamenti, ti può far perdere l’accesso al profilo — uno strumento di marketing potentissimo che a quel punto sparisce.
Non devono nemmeno essere tutte a 5 stelle.
Ricordati questo: non tutto quello che è vero è credibile, e non tutto quello che è credibile è vero.
Anche qualche recensione con valutazione più bassa, in mezzo a tante positive, rende tutto più reale e più credibile.
Organizzati per chiederle con sistematicità ai tuoi Pazienti.
Definisci un obiettivo — per esempio, un certo numero di recensioni in più entro la fine del mese — e coinvolgi la Segreteria, magari con un incentivo dedicato.
Senza un obiettivo preciso, il numero di recensioni resta fermo al palo.
7. Come rispondo alle recensioni negative?
Non c’è nulla da temere: una recensione negativa, se gestita bene, può diventare un’opportunità per far percepire ancora più in alto il livello di servizio e di ascolto del tuo Studio.
Le persone sanno che non tutto può essere perfetto: quello che conta di più, per loro, è capire cosa succede quando qualcosa va storto.
Quindi, se arriva una recensione negativa — vera o falsa che sia — niente panico.
Rispondi entro 24-72 ore al massimo, seguendo questa formula: accogli il feedback, scusati sinceramente e sposta la comunicazione offline.
Un esempio di risposta:
«Caro [Nome], grazie per aver condiviso la sua esperienza.
Feedback come il suo sono esattamente ciò che ci serve per migliorare, e li apprezziamo sinceramente anche se non fa piacere leggerli. Siamo davvero dispiaciuti per quanto accaduto: [il problema], in due parole, non è lo standard che ci imponiamo.
Ci metteremo in contatto con lei per capire come rimediare, e ci auguriamo di avere l’opportunità di farlo.»
Semplice, diretta, lineare. Il messaggio che lasci a chiunque altro legga è che ti prendi cura delle cose anche quando qualcosa non funziona, ti assumi le responsabilità e ti organizzi per risolvere.
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o che il marketing è un mondo complesso, soprattutto per chi ha un background in odontoiatria come te.
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8. Come posso comunicare online senza sembrare il mercato del pesce e senza violare le regole?
Parto dalla seconda parte della domanda: senza violare le regole non te lo posso garantire, e non per il motivo che pensi.
Nella pratica, a parte due o tre punti chiari, non esistono vere e proprie regole univoche: esistono indicazioni che lasciano moltissimo spazio all’interpretazione, e in alcuni casi si sovrappongono generando anche contraddizioni.
La decisione su cosa si può fare e cosa no dipende, di fatto, dall’interpretazione soggettiva di chi è chiamato a valutarla — per esempio il tuo ordine di zona.
Non è una situazione che mi piace, ed è normata piuttosto male.
Il consiglio pratico più semplice è confrontarti con il tuo ordine di zona e chiedere un parere preventivo: non sarà mai un “ok” definitivo, ma almeno parti un po’ più tutelato.
La vera domanda, però, è come evitare di sembrare il mercato del pesce — e qui la risposta è più semplice.
Non devi fare il piazzista, non devi fare televendite, non devi fare promozioni: non è una questione di regole, è una questione di eleganza e di efficacia.
Non è il marketing promozionale quello che ti serve, è il marketing educativo.
Un marketing che educa il Paziente, costruito bene, genera una forza di attrazione verso di te, perché ti colloca come esperto e alza la consapevolezza di chi fruisce dei tuoi contenuti.
Raggiungi lo stesso risultato — portare Pazienti in Studio — ma con una strada che ti tiene fuori da eventuali problemi con l’ordine e lontano dal mercato del pesce.
9. Ho Pazienti che non sono completamente a target del mio Studio: cosa devo fare?
Fino a quando non prendi il controllo del tuo sistema di marketing, hai un portafoglio Pazienti totalmente accidentale: ti capitano persone a caso, e di conseguenza non arrivano quelle davvero in linea con il profilo del tuo Paziente ideale.
Quando lavori con Pazienti non a target, non sei mai davvero soddisfatto, non riesci a esprimere il massimo del tuo potenziale, e nemmeno loro sono davvero contenti e fidelizzati — perché non c’è piena sovrapposizione tra il valore che tu puoi offrire e quello che loro stanno cercando.
Quando invece prendi il controllo del tuo sistema di acquisizione Pazienti — il tuo Motore del Profitto — costruisci un portafoglio Pazienti intenzionale.
Attiri consapevolmente il profilo di Paziente ideale, quello che ti permette di esprimere il massimo valore e di ottenere i risultati migliori.
Se oggi il tuo portafoglio non rispecchia quello che vorresti, probabilmente hai anche paura di perdere i Pazienti che hai già.
È normale, succede quando non hai ancora preso il controllo del tuo sistema di acquisizione.
La soluzione è attivare subito una strategia che ti permetta di attirare intenzionalmente il tipo di Paziente che vuoi, e sostituire progressivamente chi non è a target con chi lo è davvero.
10. Devo avere anche un sito web o mi bastano i Social?
No, prima di tutto devi essere presente in un territorio che possiedi e controlli — il tuo sito web.
Solo dopo puoi essere presente anche in territori di cui sei semplicemente ospite, come Facebook o Instagram.
Il motivo è semplice: i Social sono piattaforme di cui non hai il controllo.
Le regole possono cambiare da un giorno all’altro, e la tua presenza lì può essere ridimensionata o compromessa da decisioni che non dipendono da te.
Il sito web deve essere il cuore della tua presenza digitale; i Social sono canali satellite, importanti, ma satellite.
11. Da dove devo partire online: Google, Facebook o Instagram?
Parti da Google, poi passa a Meta — Facebook e Instagram — sia per la parte organica che per quella sponsorizzata.
Prima cosa: il sito web deve essere indicizzato correttamente, in modo da farti trovare quando le persone ti cercano, sia su Google (SEO) sia, sempre più spesso, all’interno delle piattaforme di intelligenza artificiale (AEO).
Solo dopo aver messo a posto questa base ha senso occuparsi del profilo Facebook e del profilo Instagram.
Quando passi alla parte sponsorizzata, vale la stessa logica: prima Google, poi Facebook e Instagram.
C’è una differenza importante tra i due mondi.
Con le Google Ads intercetti qualcuno che, in quel momento, ha già un problema e sta cercando attivamente una soluzione.
Con le Facebook e Instagram Ads, invece, sei tu a interrompere un momento di svago di una persona che sta scorrendo i Social per intrattenersi, portando la tua comunicazione dentro quel flusso.
Per questo servono numeri di visualizzazione più alti per ottenere lo stesso click, e i costi di acquisizione possono essere molto diversi.
Quindi: prima Google, poi Meta, poi eventualmente TikTok e qualsiasi altra piattaforma emergerà nei prossimi anni — perché questo mondo continua a crescere ed evolvere.
12. Nella mia zona i miei concorrenti investono molto, e ci sono pure due catene: cosa devo fare?
Il nostro è, in generale, un mondo ingiusto: chi ha più denaro da investire in comunicazione può, di fatto, rendere quasi irrilevante il messaggio degli altri in una determinata zona.
Ma inseguire chi investe di più non è la strategia più intelligente, soprattutto senza prima avere le basi di marketing solide.
Il primo passo è lavorare bene su quello che hai già: blindare e capitalizzare al meglio la tua anagrafica, perché i “canti delle sirene” della pubblicità dei concorrenti possono progressivamente sottrarti Pazienti anche da lì.
Poi lavora sull’acquisizione di nuovi Pazienti attraverso l’anagrafica.
E solo quando decidi di comunicare anche all’esterno dello Studio, è fondamentale avere un posizionamento forte e chiaro, che ti permetta di distinguerti immediatamente dagli altri.
13. Qual è il modo migliore per non abbassare troppo i prezzi?
È molto semplice: alzare il livello del tuo sistema di marketing.
Quando i tuoi prezzi vengono percepiti come troppo alti, in realtà non hai un problema di prezzo: hai un problema di marketing, perché la tua comunicazione non è ancora abbastanza evoluta da far percepire correttamente la qualità e il valore delle tue prestazioni.
Tieni bene a mente questo principio: più è alta la qualità che offri — e quindi, probabilmente, più alto il livello dei tuoi prezzi — più deve essere sofisticato il tuo sistema di marketing, quello che altrove ho definito marketing relazionale di saturazione.
È tutta una questione di percezione.
Nel 90% dei casi in cui un Paziente ti dice “è troppo caro”, il problema non è il prezzo: è che il Paziente non ha percepito davvero la qualità e il valore che ci sono dietro quel prezzo, e lo confronta solo con una parte di quella qualità e di quel valore.
Il prezzo, di conseguenza, appare più alto di quanto sia in realtà.
Se vuoi uscire dal problema dei prezzi, la strada è una sola: aumentare e sofisticare la qualità del tuo sistema di marketing.
La differenza è una sola
La differenza tra uno Studio che viene scelto e uno Studio che viene trovato per caso, costretto a tirare sistematicamente sul prezzo, è una sola: chi costruisce un sistema di acquisizione Pazienti e chi continua a sperare.
Tu cosa scegli?
Io ti aspetto nel prossimo articolo.
Ciao!
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