Accettazione dei Piani di Cura: 5 Euristiche e Bias Cognitivi nemici del Titolare di Studio

Oppure continua a leggere.

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Daniele Khaneman

Partiamo dall’inizio.
Lasci che ti spieghi – sempre che sia necessario – Chi fosse Daniel Kahneman.

Daniel Kahneman era uno psicologo israeliano nato nel 1934 a Tel Aviv. Ha trascorso l’infanzia a Parigi e durante l’occupazione nazista della Francia nella seconda guerra mondiale, Lui e la sua Famiglia hanno vissuto in clandestinità per sfuggire alle persecuzioni contro gli ebrei.

Poi finalmente nel 1948, Khaneman e la sua Famiglia sono tornati in Israele.

Kahneman ha studiato psicologia a Gerusalemme, si è laureato nel 1954 e poi ha preso un dottorato in psicologia nel ‘61 a Berkeley in California.
Ha fatto carriera accademica a Gerusalemme ma poi dal 1993 è diventato Professore emerito di psicologia alla Princeton University.

Kahneman, è considerato uno dei fondatori – se non il fondatore – della finanza comportamentale.
Ha fatto degli studi pioneristici insieme ad Amos Tresky a partire dagli anni ’70.
E i risultati di questi studi, di fatto, hanno rivoluzionato le teorie economiche sui processi decisionali perché hanno dimostrato come le scelte delle persone non siano guidate solo dalla razionalità dalla logica dalla analisi ma prevalentemente da bias cognitivi, euristiche ed errori sistematici di ragionamento.

Tant’è che per questi studi, nel 2002 Kahneman ha vinto il premio nobel per l’economia ed è stato il primo psicologo nella storia a ricevere questo riconoscimento.
Kahneman ha integrato i risultati della ricerca psicologica nella scienza economica: lo ha fatto spiegando come le persone prendono decisioni in condizioni di incertezza.

Tieni presente che il suo libro più famoso che ti consiglio assolutamente di leggere – anche se devi essere un po’ determinato per arrivarci in fondo – si chiama “Pensieri lenti e veloci”.
É un libro pubblicato nel 2011 ed è un po’ la sintesi di tutto quanto il suo lavoro.
Il libro descrive il funzionamento della mente umana, spiegando come prendiamo decisioni e formiamo giudizi.

C’è una cosa interessante che ti voglio spiegare, perché ci serve per il ragionamento che voglio fare con Te tra poco.

I due sistemi attraverso cui opera il cervello umano

Il nostro cervello opera attraverso due sistemi.
C’è quello che lui chiama il “sistema 1”: è il sistema veloce, intuitivo e automatico, che vuole sempre operare con poco sforzo.

Ciò perché il nostro cervello, vuole tenerci sistematicamente in modalità risparmio energetico.

Il sistema 1, genera continuamente impressioni, sensazioni e impulsi che diventano le principali fonti delle nostre convinzioni – cioè quello in cui crediamo – e di conseguenza, delle scelte deliberate che prende il sistema 2.

Il “sistema 2” invece, è quello lento, riflessivo e logico. Richiede ovviamente più sforzo consumando più energia ed è quello che è coinvolto nei ragionamenti consapevoli, nei calcoli complessi e nelle scelte ponderate.
Ha il compito di controllare e moderare gli impulsi che vengono dal sistema 1.

Ma c’è “un grande ma”.
Quello che spesso fa il sistema 2, è solo avallare e confermare gli input del sistema 1.

Nella maggior parte delle situazioni quotidiane, il sistema 1 funziona egregiamente permettendoci di navigare in modo rapido ed efficiente, smarcando le decine di migliaia di decisioni che dobbiamo prendere ogni giorno.
Ma il sistema 1 è anche costantemente soggetto ad euristiche, bias cognitivi ed errori sistematici che portano le persone a decisioni sbagliate. Con l’aggravante che spesso non possiamo nemmeno disattivare il sistema 1, anche quando sarebbe saggio farlo.
Il sistema 2 infatti avrebbe il compito di vigilare e controllare i suggerimenti che arrivano dal sistema 1 maè pigro e si affida eccessivamente all’intuizione e agli input del sistema 1.

Ciò che accade in pratica ogni giorno, è che noi abbiamo una quantità limitata di attenzione e di energie. E quando siamo impegnati in attività complesse, il sistema 1 prende il sopravvento e diventa difficile per il sistema 2 rilevare le approssimazioni del sistema 1.

Kahneman nel suo libro dimostra come il nostro giudizio e le nostre scelte sono spessissimo influenzate da fattori irrilevanti, portandoci di fatto a conclusioni sbagliate e decisioni quantomeno discutibili.

A me apre molto la mente, perché fa capire una realtà rivoluzionaria – a tratti spiazzante – di come funziona la mente, affossando totalmente l’idea che l’essere umano sia una entità perfettamente razionale che prende decisioni in modo ponderato e logico, anche quando crede di farlo.

Ed è proprio di questo che ti voglio parlare.

Tra l’altro, ho citato più volte il Professor Kahneman in questo podcast perché per il ruolo che hai, comprendere quei meccanismi psicologici che guidano giudizi e scelte delle persone, può aiutarti a gestire in modo più efficace le interazioni con i tuoi Pazienti, comunicare meglio e supportarli nel prendere delle decisioni più sagge. Tutto questo, in modo da creare delle ottime relazioni vincere-vincere, nelle quali siete entrambi soddisfatti.

Io sono molto appassionato di queste cose.
Pensa che, come ho fatto con il Professor Philip Kotler, il padre putativo del marketing moderno che ha scritto la prefazione del mio secondo libro per il dentale “Fuori dai denti” dopo che glielo ho chiesta, volevo chiedere al Professor Kahneman la prefazione del mio prossimo libro.
Ma ahimè, non sono stato abbastanza veloce a terminare il manoscritto.

5 euristiche e bias cognitivi nemici del Titolare di Studio

Voglio parlarti di 5 euristiche e bias cognitivi che considero i più grandi nemici per un Titolare di Studio, quando si trova a far accettare i Piani di Cura ai suoi Pazienti.

Bias ed euristiche che sono la causa di alcuni comportamenti molto frequenti dei Pazienti; tra l’altro, alcuni particolarmente fastidiosi.

E sono gli stessi comportamenti sui quali, Dentisti su Dentisti, nelle varie tappe di implementazione del Sistema Operativo Profit Monday mi fanno domande cercando di capire perché succedono queste cose e soprattutto cosa fare per gestirle.

Tutto quello di cui ti parlerò, è semplice la conseguenza del fatto che il sistema 1 del cervello dei tuoi Pazienti prende il sopravvento sul sistema 2. E di conseguenza, le decisioni e i comportamenti avvengono in modo irrazionale.

Iniziamo, in primis per cultura personale che secondo me è sempre utile, col fare una distinzione importante perché tante volte sento trattati questi argomenti con un po’ di superficialità, mischiando euristiche e bias cognitivi come se fossero sinonimi.

In realtà non è così.

La differenza tra euristiche e bias cognitivi

Le euristiche sono scorciatoie mentali, sono dei procedimenti, dei percorsi mentali intuitivi, sbrigativi, che permettono al cervello di costruirsi rapidamente un’idea generica su un argomento senza fare troppi sforzi cognitivi.

Sono delle strategie veloci, solitamente efficienti e tendenzialmente si basano su esperienze e conoscenze passate che consentono di prendere decisioni e giungere a delle conclusioni in modo rapido risparmiando tempo e risorse cognitive. Conclusioni e decisioni solitamente giuste ma non sempre.

I bias cognitivi invece non sono la stessa cosa: per la precisione, sono un sottogruppo di euristiche.
In particolare, sono delle euristiche inefficaci che contengono degli errori.
Sono delle scorciatoie mentali che però producono delle distorsioni soggettive della realtà, distorcono quindi la percezione della realtà e di conseguenza portano a delle valutazioni errate.

Sono nella pratica degli errori sistemici di ragionamento che producono dei pregiudizi o comunque dei giudizi non basati su dati oggettivi, perché sono la distorsione di una realtà.
E di conseguenza portano sempre a conclusioni approssimative, sbagliate, di conseguenza a delle decisioni discutibili.

Potremmo dire per estrema sintesi, che le euristiche sono strategie rapide e solitamente – anche se non sempre – efficienti. I bias invece, sono euristiche sbagliate e quindi scorciatoie mentali sbagliate e fuorvianti certamente.

“
Le euristiche si basano su esperienza e su conoscenza, i bias su delle percezioni errate, su ideologie e su dei pregiudizi che si creano.
”

Le euristiche portano a conclusioni approssimative, ma solitamente corrette.
I bias portano sempre a valutazioni errate e decisioni irrazionali.

Le euristiche perciò potrebbero essere un utile strumento di semplificazione per il nostro cervello, per poter fare risparmio energetico e arrivare a fare quello che gli è richiesto e cioè prendere decine di migliaia di decisioni in una giornata.
I bias invece rappresentano delle vere e proprie trappole mentali in cui il nostro cervello può cadere quando si affida eccessivamente a queste scorciatoie.

Arriviamo quindi a…

Le cinque scorciatoie mentali di cui sono vittima i Pazienti

I Pazienti sono vittima almeno di una di queste scorciatoie mentali.
Scorciatoie che ti mettono i bastoni tra le ruote quando sei seduto davanti a loro per l’accettazione dei piani di cura.

La prima è…

L’euristica affettiva o l’affect heuristic

É un principio secondo il quale le persone prendono decisioni basate su come si sentono riguardo a una situazione, invece che su un’analisi dettagliata e razionale delle informazioni.

Questo tipo di processo decisionale, è molto comune e può influenzare una vasta gamma di scelte.
E ovviamente ha un impatto anche sulle decisioni relative alla salute nel contesto dello Studio Dentistico, perché l’euristica affettiva può manifestarsi in vari modi.

Di fatto, influenza le decisioni del Paziente, perché un Paziente potrebbe scegliere un Dentista basandosi su come si sente durante la prima visita invece che su criteri più oggettivi.

Ad esempio se il Dentista o l’ambiente dello Studio viene percepito come molto amichevole o le chiacchierate fatte con le altre persone dello Studio sono percepite come estremamente piacevoli da un punto di vista di sensazioni, il Paziente potrebbe sentirsi più a suo agio.
E di conseguenza, decidere di scegliere quel Dentista.

Ovviamente avviene anche l’esatto contrario.

Se di pancia – non di testa – il Paziente non sente il feeling con il Dentista e non ha buone sensazioni, può generalizzare e proiettare questo anche sul resto.
E di conseguenza, non scegliere il Dentista per quella ragione.

Oppure l’ansia o la paura possono portare un Paziente a rifiutare delle prestazioni che invece sarebbero necessarie. Le respinge solo per questa questione di pancia.

Lo stesso bias, ha un impatto anche quando magari il Paziente ha un problema in bocca ma si sente bene, nel senso che non ha sintomi fastidiosi. Di conseguenza, basandosi sulla sensazione che “va tutto bene” perché non ha fastidi, trae la conclusione che ciò di cui gli stai parlando non è urgente e ignora i tuoi consigli.

Ecco l’euristica affettiva, può portare i Pazienti a prendere decisioni che non sono nel loro miglior interesse a lungo termine. E ciò perché di fatto, basano queste risposte esclusivamente sulla risposta emotiva immediata, invece che su un’analisi approfondita delle informazioni che gli stai dando.

Per Te quindi diventa importante gestire l’emotività del Paziente.
Così come occorre diventare bravi durante le visite, nel fare percepire le conseguenze del non intervenire per poter far nascere quelle sensazioni che al Paziente servono per attivarsi.

In caso contrario, l’euristica affettiva tende a tenerlo fermo dov’è.

E non ti dico questo solo per una questione di responsabilità medico legale. Ma principalmente per contrastare l’effetto di questo bias quando il Paziente non ha ancora dei sintomi gravi.

Il secondo di cui ti voglio parlare è…

L’halo effect o l’effetto alone

L’effetto alone è un bias cognitivo in cui una singola qualità positiva o negativa, può influenzare la percezione complessiva di una Persona o di un servizio.

Considera che nel tuo Studio Dentistico, l’effetto alone ha comunque un impatto significativo sulle decisioni dei Pazienti in vari modi.
Quasi sempre li porta a fare scelte che si basano più su delle impressioni superficiali che su una valutazione dettagliata di quello che gli stai offrendo.

Considera che i Pazienti, di fatto, non sono in grado di valutare la qualità o l’efficacia dei servizi che gli offri. E quindi ricorrono sistematicamente a questo bias.

Giudicano cioè la qualità clinica rispetto alle impressioni che hanno.

E queto può riguardare ad esempio l’aspetto estetico dello Studio: se uno Studio è esteticamente moderno e ben arredato, il cervello dei Pazienti può concludere che anche la qualità delle cure è elevata.
Al contrario, uno Studio meno moderno e con un arredamento datato, può essere percepito come uno Studio nel quale c’è meno competenza e in cui non ci sono le ultime soluzioni da un punto di vista dentale.

E di conseguenza, queste percezioni possono portare i Pazienti a scegliere o rifiutare un Dentista, basandosi esclusivamente sull’aspetto fisico dello Studio, invece che sull’effettiva qualità del lavoro dentale che viene fatto.

Questo perché il cervello del Paziente non ha altro a cui aggrapparsi.
E allora il sistema 1, ecco che prende il sopravvento e attiva questo bias.

Le conseguenze possono essere evidenti – ne abbiamo parlato anche prima – e qua ti do una sfumatura leggermente diversa.

Anche la percezione della qualità viene paragonata al comportamento del personale.
Se il personale è particolarmente cordiale e accogliente, potrebbe generare questo effetto alone che porta i Pazienti a vedere tutto lo Studio in una luce positiva, inclusa la qualità delle cure odontoiatriche.

Stessa cosa vale per la tecnologia e le attrezzature.
Un altro aspetto dell’affetto alone, si verifica quando lo Studio mette davanti al Paziente delle tecnologie che vengono percepite come moderne.
Il cervello del Paziente interpreta la presenza di queste attrezzature come una sorta di elemento di superiorità, rispetto a magari chi queste attrezzature non ce le ha.

Oppure, cosa decisamente più parte dell’Odontoiatria moderna, l’impatto delle testimonianze.
Le recensioni e le testimonianze positive di altri Pazienti che lodano lo Studio, di fatto per l’effetto alone, spingono il Paziente a estendere il pensiero e a giudicare di maggior qualità il livello dello Studio.

Per quest’ambito, è fondamentale che Tu ti renda conto di quali elementi contribuiscono all’effetto alone, per fare in modo che siano sotto il tuo controllo e possano sostenere i tuoi obiettivi.
In caso contrario, sappi che inconsapevolmente c’è qualcosa nel tuo Studio Dentistico che magari sta remando contro di Te, a causa proprio dell’effetto alone che genera nella testa dei tuoi Pazienti.

Il terzo è…

Il courtesy bias o bias della cortesia

Il bias della cortesia è un tipo di bias attraverso il quale una Persona tende a fornire risposte che crede siano gradite a chi fa la domanda, invece di esprimere la propria opinione sincera e i propri sentimenti.

Questo bias può avere delle implicazioni significative, soprattutto se impedisce una comunicazione efficace e onesta tra il Dentista e il Paziente perché il Paziente a causa di questo bias, potrebbe minimizzare dei sintomi.

Magari non ti riferisce alcuni sintomi per non sembrare lamentoso o per paura di dare fastidio.
Oppure sente un dolore o un disagio in seguito ad un trattamento ma potrebbe scegliere di non menzionarlo per non contrariarti.

Il Bias della cortesia, se Tu chiedi a un Paziente di valutare la sua esperienza nel tuo Studio, potrebbe portarlo a fornirti dei feedback positivi anche se ha avuto delle riserve su certi aspetti.
E di fatto questo bias ti impedisce di ricevere delle informazioni preziose, che invece potresti utilizzare per migliorare tutta la qualità del servizio che offri.

Il Paziente, sempre a causa di questo bias, potrebbe accettare delle prestazioni che gli hai fatto in maniera non ottimale, non discuterne apertamente con Te per non deluderti e per non apparire fastidioso ma poi, non tirandotele fuori, non le puoi affrontare la volta successiva. E di conseguenza vederlo sparire perché va da un’altra parte visto che non vuole più gestire quelle cose, non dandoti di fatto una chance per poter rimediare.

Questo bias può causare delle incomprensioni sulle procedure.
Perché il Paziente potrebbe evitare di farti domande su delle cose del Piano di Cura che gli stai proponendo che non capisce, per paura di sembrare ignorante o fare delle domande che potrebbero sembrare banali.

Per gestire questo bias, devi incoraggiare sempre una comunicazione aperta. Devi sottolineare l’importanza del feedback e devi abituarti a fare domande aperte che permettano ai Pazienti di esprimersi liberamente. Di dichiarare le loro preoccupazioni, i feedback sulle loro esperienze e creare un ambiente in cui i Pazienti si sentono al loro agio nel condividere sinceramente i loro pensieri.

É fondamentale perché ti permette di mitigare i rischi associati al bias della cortesia ma anche a sviluppare quell’elemento fondamentale di fidelizzazione del Paziente, che poi la cosa che ti interessa di più per il successo di lungo periodo del tuo Studio.
Oltre, ovviamente, al successo per la salute della bocca di quel Paziente.

Il quarto bias di cui voglio parlarti è…

Il bias dello status quo

Il bias dello status quo è noto anche con il nome di bias dell’inerzia.
Si riferisce alla tendenza delle Persone a preferire l’opzione predefinita, quella standard, quella che è sempre stata, quando devono prendere una decisione.

E questo vale specialmente, se devono scegliere tra diverse alternative.
Nel contesto dello Studio, il bias dello status quo può influenzare significativamente le decisioni dei Pazienti. Perché quando un Paziente tende ad optare per l’opzione di non agire affatto mantenendo il suo status quo, può essere a causa del bias dell’inerzia.
Soprattutto se l’opzione di non fare nulla è considerata l’opzione standard o la norma per quel Paziente.

Questo bias, descrive anche la tendenza delle persone a preferire solitamente che le cose rimangano come sono, evitando i cambiamenti.
I Pazienti vittima di questo bias, sono quelli che diventano riluttanti a cambiare un trattamento o a fare un trattamento che non gli appare come necessario.
Oppure si può tradurre anche in quella riluttanza a cambiare l’Operatore, perché di fatto il comfort di quello che è noto e familiare e la paura dell’ignoto, possono far sembrare al cervello del Paziente che l’opzione di far restare tutto come è e non cambiare nulla, sia la scelta giusta.

Questo limita in modo importante.

Ecco che di nuovo, diventa cruciale il dialogo e una qualità adeguata del dialogo con il Paziente.

Il quinto e ultimo che ti voglio citare, è..

L’effetto Dunning-Kruger

È molto famoso e secondo me ha dominato le scene dal 2020 al 2022 come non mai – lo sta facendo ancora – come non mai nella storia della civiltà umana.

L’effetto Dunning-Kruger è un fenomeno psicologico per il quale Persone con scarse competenze in un determinato ambito sovrastimano le proprie capacità mentre potrebbero sottovalutare o non riconoscere le competenze altrui.
C’è anche la variante opposta nel quale Persone con grandi competenze, si sottostimano. Ma non ci interessa quello.

Quello che a noi interessa, è la situazione nella quale Persone con scarse competenze in un determinato ambito – e in questo caso ci interessa quello Odontoiatrico – sovrastimano le proprie capacità di ragionamento e sottostimano le tue.

Questo bias può avere delle implicazioni significative nello Studio.
La fonte principale che alimenta questo bias, è internet.

Ci sono un sacco di informazioni in più e le Persone credono di informarsi. Invece non sono consapevoli che tante volte stanno facendo disinformazione su loro stessi.

E l’effetto Dunning-Kruger può essere pericoloso per Te.
Perché porta le Persone a sottovalutare la tua competenza professionale, sottovalutando i tuoi input. Credendo di comprendere meglio di quanto in realtà facciano, quello che gli stai dicendo.
E di conseguenza, potrebbero ignorare dei consigli oppure addirittura rifiutare delle prestazioni che gli stai raccomandando, pensando erroneamente di sapere loro meglio di Te, che cosa sia giusto fare. Proprio a causa di quelle informazioni limitate o quelle ricerche superficiali che hanno fatto su internet.

Per le stesse ragioni, potrebbero arrivare a farsi autodiagnosi e a chiamare in Studio dicendo che hanno bisogno del trattamento XYZ perché lo sanno già, considerando le ricerche che hanno fatto online.

E sempre per lo stesso bias, potrebbero rifiutarsi di seguire le indicazioni post trattamento, perché loro “sanno meglio di Te” cosa è giusto fare e cosa è giusto prendere.

Oppure, possono ignorare completamente i consigli e le indicazioni che gli dai per la prevenzione, perché in realtà loro sanno già tutto.

Ecco perché per un Dentista come Te, è cruciale stabilire una comunicazione chiara e autorevole.
Diventa importante, non solo quello che si spiega ma come lo si spiega, diventa sempre più necessario dare spazio alle implicazioni (alle conseguenze) delle varie situazioni.

E se metti tutto insieme, ti rendi conto che quello che devi costruire, è sempre di più un dialogo con un Paziente e abbandonare il vecchio approccio del monologo. Occorre dedicare tempo al dialogo con il Paziente, perché nella loro testa è come se si fossero appropriati della decisione.

Di fatto è così. Ma è un po’ come se questi bias cognitivi, tutti combinati insieme, mettano in testa in tantissimi Pazienti soprattutto quelli che non ti conoscono, che la decisione è esclusivamente da basare su quello che credono loro.

In conclusione

Quindi, per concludere: non ti arrabbiare quando riconosci determinati comportamenti fastidiosi dei Pazienti. Non è qualcosa che hanno contro di Te. É semplicemente il loro cervello che gli mette i bastoni tra le ruote.

Devi essere consapevole di queste dinamiche che si generano nella loro testa, questo è il primo passo.
Poi, ovviamente, devi progettare un’adeguata struttura dell’esperienza di prima visita.

Devi gestire in maniera adeguata la qualità della comunicazione Medico-Paziente, perché la soluzione sta tantissimo in queste due cose: l’esperienza di prima visita e la qualità della comunicazione mentre la conduci.

Tra l’altro, se ti interessa, puoi certamente dare un’occhiata alla guida per la prima visita ad effetto wow, così da essere sicuro di strutturare le tue prime visite in modo da contrastare questi bias.
Perché quella struttura è pensata anche per fare anche questo. E in più, tra l’altro, ti permette di gestirli a tuo vantaggio.

Vedi, se decidi di leggere “Pensieri lenti e veloci”, una cosa importante che impari è che quando sei capace di gestire adeguatamente il sistema 1 del cervello dei tuoi Pazienti, allora puoi certamente intervenire sulle decisioni del sistema 2.

Se pensi che ti possa interessare, in questo link trovi tutte le informazioni in merito alla  >> guida per la prima visita ad effetto wow

Io ti aspetto nella prossima puntata e grazie Professor Kahneman per tutto quello che mi ha insegnato.

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