Il passaparola strutturato: come capitalizzare l'Anagrafica dello Studio Dentistico per acquisire nuovi Pazienti

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Le Campagne di Marketing di Livello 2

Campagne di livello due: acquisire nuovi Pazienti attraverso i Pazienti dell’Anagrafica, quindi una sorta di passaparola strutturato 2.0.
Quali sono alcuni consigli in questo ambito e gli errori classici da evitare?

Facciamo come per le Campagne di Livello 1, radiografiamo la questione più o meno come abbiamo fatto prima.

Consigli per le Campagne di Livello 2

Luca:

Allora, consigli per campagne di Livello due… Significa che dal Paziente voglio che mi venga consigliato un altro Paziente.

La cosa più semplice qual è?

Quel Paziente, tipicamente nella maggior parte dei casi ha dei familiari. Quindi se i familiari non sono Pazienti dello Studio, sicuramente una campagna che molto senso è quella legata ai Nuclei Familiari per portare all’interno dello studio tutta la famiglia.

I Nuclei Familiari

Ho qui davanti a me il libro “Breakthrough Advertising” di Eugene Swartz, un libro solo per i nerd del copywriting, che rileggo ogni tanto perché è veramente denso di contenuti.

C’è un passaggio dove spiega sostanzialmente il concetto del marketing sulla prevenzione e dice che non è efficace.
E ciò perché, il marketing della prevenzione sostanzialmente va a stimolare un bisogno che non è sentito. Perché se parlo di prevenzione, molto probabilmente quel problema non ce l’ho in quel momento lì.
E dice che c’è un’unica condizione in cui funziona molto bene e cioè quando non si parla della prevenzione rivolta a chi si sta scrivendo ma quando è rivolta ad un familiare.

Quindi, una Campagna di Prevenzione che scrivo rivolta ad un Familiare del mio Paziente, è più efficace che ad una Campagna di Prevenzione rivolta al Paziente.

Ho voluto dire questa cosa perché l’ho riletta proprio stamattina.
Quindi sicuramente tutte le campagne legate ai nuclei familiari, ma come possono essere anche campagne tipo “porta un amico nel nostro Studio perché…”

Andrea:

Torno un secondo sul Nucleo Familiare per fare una riflessione ma anche stimolare un pochettino Chi ci ascolta e ci legge.

È ovvio che i Familiari dei Pazienti, sono quella cerchia di Persone più facile da acquisire.

E quello che ogni tanto a me fa imbestialire, è che sento i Dentisti entusiasmarsi per “Faccio delle sponsorizzate su Facebook per avere nuovi Pazienti per questa prestazione o per quest’altra”.
Poi vai a vedere la penetrazione sul nucleo familiare ed è praticamente pari allo 0, o quasi.

Il problema è che tantissime volte – e qui di nuovo si tratta dell’inadeguatezza degli strumenti ma anche dell’inadeguatezza dell’approccio – non c’è orientamento per capire la composizione del Nucleo Familiare.

E qui c’è un problema a monte.
C’è un problema della prima visita, dell’anamnesi, della chiacchierata che si fa con la Persona, perché non so com’è composto il Nucleo Familiare di quel Paziente lì.
Perché è evidente che sono le Persone più semplici da acquisire come nuovi Pazienti.

Ma poi l’assurdità è che pochissimi gestionali – nonostante io credo che noi con Accademia abbiamo contribuito a far modificare un sacco di gestionali (perché un paio di Amministratori Delegati di Aziende di software per Dentisti mi hanno confessato che i nostri Clienti andavano a fare le domande alle software house per avere modifiche all’interno dei software e questo me l’hanno confessato – sono in grado di tracciare correttamente i Nuclei Familiari.
Sono gestionali quindi che non aiutano nemmeno la segreteria a dire: “Ok, aspetta un attimo, vediamo quanti mariti/mogli di Pazienti che vengono in Studio non ho come Pazienti. Vediamo di organizzare una comunicazione ai nostri Pazienti per cercare di raggiungere in qualche modo i loro mariti/le loro mogli”.

C’è anche una tematica qui culturale, di criticità, che vedo che tante volte è magari determinata dalla mancanza di orientamento mentale a dove il Marketing deve portare lo Studio.

Giuseppe:

Ti aggiungo un pezzettino su questo. C’è appunto il nostro caro amico Robert Cialdini, che nei suoi vari principi, ce n’è uno che parla del principio della coerenza. E una delle sfaccettature di questo principio è quella che noi tutti tendiamo essere coerenti con le decisioni che abbiamo preso in passato.

Che ci azzecca questo con il discorso di portare familiari o comunque amici dal nostro Dentista?

Beh, il fatto che quando noi andiamo da un Dentista o comunque abbiamo preso una decisione, vorremmo coinvolgere gli Altri a venire, appunto, dal nostro Dentista.
Non tanto perché pensiamo che sia il miglior Dentista del mondo ma perché se noi riusciamo a convincere qualcuno a prendere la nostra decisione, significa per noi che quella decisione è ancora più giusta rispetto a quello che in realtà è.
Non so se riesco a spiegarmi bene.
Però il punto è, che noi consigliamo gli altri non solo sulla base di un’esperienza positiva ma anche sulla base del fatto che quell’esperienza l’abbiamo fatta. E se per caso riusciamo a convincere anche altre persone a venire lì, la nostra esperienza positiva diventa ancora più positiva. Perché siamo riusciti ad avere anche la loro opinione positiva in merito.

Utilizziamo anche questi strumenti, perché c’è una parte che ovviamente è razionale e poi c’è tutta una parte invece, che di solito è quella che funziona di più, che è sotto la superficie dell’acqua.
E, esattamente come siamo i primi a dire che “quel ristorante lì non mi è piaciuto per niente”, se una cosa ci è piaciuta, diciamo agli altri di andarci perché diventiamo un po’ “esperti” di quella cosa. E ci piace essere esperti agli occhi degli altri rispetto a un determinato argomento, anche se magari non siamo affatto esperti.
Però questa cosa ci riempie di orgoglio.

Possiamo quindi fare un pochino leva su questo aspetto e fare in modo che i nostri Pazienti coinvolgano altre persone del loro Nucleo Familiare, del loro nucleo di Amici, del loro nucleo del lavoro, eccetera, a venire all’interno del nostro Studio.

Io abito a Reggio Emilia e qui a Reggio Emilia c’è un gruppo su Facebook che si chiama “Consigli ristorante a domicilio”. È una cosa nata durante il covid, che era per il discorso della consegna a domicilio, adesso è diventato invece proprio per qualsiasi cosa.
E quando una Persona chiede un consiglio su un Dentista o su un qualcosa, la gente non mette “il migliore in assoluto di tutti”, mette quello da cui vanno loro.
E ciò due motivi: in primis perché è quello che conoscono, secondo perché “se io riesco a convincere gli Altri del mio Dentista, evidentemente è un buon Dentista”.

Non so quanto io riesca a spiegarmi rispetto alla potenza che questo ha nell’aiutare i nostri Pazienti a essere portatori del verbo e convincere altre Persone.
Perché Loro ne hanno un interesse – che non è un interesse monetario – è un interesse di importanza, che in alcuni casi conta molto di più rispetto ad un incentivo di tipo economico.

Passaparola passivo vs passaparola attivo

Andrea:

Ha molto senso quello che dici.
Provo a dare anche qui, una sfaccettatura, un’interpretazione relativamente a quello che state dicendo sui Nuclei Familiari, il passaparola e così via.
Perché sentendovi parlare, mi rendo conto di quanto siate abituati ad interfacciarvi con dei Dentisti.

Nel momento in cui un Dentista si rivolge ad un’Agenzia specializzata, è perché già fatto tutta l’evoluzione mentale del “Sì, devo fare marketing. Sì, c’è modo di fare Marketing in modo etico perché non è il marketing, ma è quello che metti dentro al marketing che lo rende etico oppure no”.
Pertanto si tratta di Dentisti che magari hanno provato a fare qualcosina da soli e volendo portare tutto ad un livello decisamente più alto, si rivolgono ad un’Agenzia.

Tuttavia credo che ci siano ancora molti Titolari di Studio che sono ancora ad interrogarsi su:

“Ma davvero devo occuparmi di dialogare con la mia Anagrafica?”

Perciò, un passaggio secondo me chiave, che forse è proprio il primo consiglio in quest’ambito che mi viene in mente, è che c’è un approccio passivo al passaparola che continua a essere la forma di Marketing più economica e più semplice.

Più economica perché non costa niente.
Tutte le altre attività un minimo di costo ce l’hanno.

E più semplice perché quando un tuo Paziente parla con un Amico/Famigliare/Collega che gli chiede:

“Ascolta ma tu dove vai dal Dentista? Perché mi sono appena trasferito a Reggio Emilia e voglio andare da un Dentista qua, non andare dal Dentista della mia città nel weekend. Dove vai?”

Quando questa Persona chiama il Dentista che gli è stato suggerito, ha già praticamente acquistato il piano di cura che quel Dentista propone.
E di solito il passaparola è semplicemente questo, cioè un passaparola passivo.

Io ai Titolari di Studio dico sempre:

“Bellissimo. É la forma migliore di marketing. Peccato che è anche la peggiore, perché Tu non hai nessun controllo se l’approcci in questa maniera.”

E ciò perché

“
se Tu dall’oggi al domani vuoi triplicare il numero di tue Prime Visite con il passaparola classico, passivo, non puoi fare niente.
”

Perché non c’è un pulsante che puoi schiacciare per fare triplicare le Prime Visite che ti arrivano dal passaparola. È quindi totalmente fuori dal tuo controllo.
E quindi, in un certo senso, non è un tuo strumento di Marketing, è del grasso che cola.

Perciò, probabilmente, mi viene da dire la prima cosa che una persona si dovrebbe mettere in testa è orientarsi a stimolare un passaparola strutturato.
E banalmente, significa che forse, anche la cosa più semplice è la Segretaria che al Paziente dice:

“Scusa ma il marito di cui mi parli sempre, dov’è che io qui non lo vedo? Cioè, sta andando in uno Studio? Ha bocca è presidiata?”

E tante volte la risposta è:

“No guarda, mio marito non va mai dal Dentista…”

Sono quelle cose alle quali non si pensa ma forse, in effetti, riflettevo che il consiglio principale è orientarsi a stimolare il passaparola e non semplicemente gestirlo come un qualcosa di passivo.

Luca:

Assolutamente, assolutamente!

Giuseppe:

È fondamentale.
Anche perché, io non so quante Persone abbiano figli tra chi ci ascolta ma sono abbastanza sicuro nel dirti che quando noi dobbiamo spendere dei soldi per noi stessi, siamo molto più “braccini”.
Per un figlio o comunque anche per il marito, la moglie, il partner, eccetera, siamo molto più orientati a “quello che c’è da fare, si fa”.

Io, personalmente, sono molto più propenso a fare ciò che serve per altre Persone, piuttosto che per me stesso, per gli altri invece sono molto più attento.
E credo che se facciamo un sondaggio, non penso di essere l’unico.

Andrea:

Assolutamente sì.
Hai detto questa cosa e mi hai fatto accendere una lampadina.
Unisco probabilmente quello che stava dicendo Luca in merito alle Campagne di primo livello.

Spesso dico ai Titolari: “Giocate semplice e tenetevi le cose facili.”
Ci siamo detti che ogni mese hai una campagna attiva (ad esempio Luca ha fatto l’esempio della campagna della prevenzione del tumore del cavo orale).
Pensare nell’ottica di passaparola strutturato, significa dire al tuo Paziente che stai lo invitando per fare il suo check e di approfittarne per portare la famigerata moglie, marito, il nonno che abita in casa o la nonna che abita in casa oppure no, in maniera semplice e con poco sforzo in più.

“
Molti pensano che il Marketing sia fare sforzi smisurati per ottenere dei risultati.
”

A volte basta essere un pochino intelligenti e strategici e fare un’estensione della stessa campagna per cercare i Famigliari.
E già questo, magari, mette in difficoltà molti Studi che poi non hanno lo spazio, gli Operatori sufficienti per poter fare tutte quante le cose.

Ha senso?

Luca:

Sì ha senso e va anche nell’ottica di quello che dicevo prima.
In merito al tumore del cavo orale, si parla comunque sempre di prevenzione.
Nonostante si possano mostrare numeri, statistiche, eccetera, c’è sempre nella testa della persona:

“Ma sì…Ma che cavolo, vuoi che capiti proprio a me?”

Questo qua è un po’ il pensiero delle Persone.
Se poi questo ragionamento, gli stessi numeri, le stesse statistiche, eccetera, li poniamo parlando del Famigliare, le Persone fanno un pensiero un po’ diverso.

Quindi ha assolutamente senso dire “prendere due piccioni con una fava”: si prende il Paziente in cura e si va a fare uno screening al Familiare.

Andrea:

Mi sono piaciuti due passaggi che avete fatto. E li vorrei sottolineare per Chi ci sta leggendo, perché magari la cosa non è così chiara.

Spesso si pensa che il Marketing sia un’attività da creativi, da artisti, da fricchettoni, quelli un po’ così. E cioè che il Marketing sia una attività puramente creativa.
Tanto che, io credo che una delle ragioni per cui il livello di Chi fa Marketing in generale nel nostro Paese – non sto parlando del dentale – sia così basso perché c’è la credenza:

“Ho un computer, so usare Photoshop o so usare InDesign e posso fare il grafico che fa dei marchi o che fa delle brochure”.

Oppure:

“So quali tasti schiacciare per fare una sponsorizzata su Facebook, posso fare delle sponsorizzate su Facebook.”

Ed è la cosa più sbagliata.

Perché il Marketing non è soltanto creatività e mi piace sentirvi parlare e fare riferimento a dinamiche che riguardano anche la psicologia umana. Perché sì: c’è una componente creativa ma c’è anche tanto una componente di psicologia, c’è tanto una componente di scientificità.
Ci sono Persone che ignorano – perché non te lo spieghi diversamente – i meccanismi che governano il Marketing. Altrimenti non imposterebbero determinate cose in un certo modo.

E io vedo che tanti Studi Dentistici scelgono determinate cose per il loro Marketing, possiamo parlare di siti web in generale, semplicemente perché “Chi mi fatto il sito sa fare il sito, sa metterlo online e quindi automaticamente va bene.”

Il Marketing è molto più che la creatività. Il Marketing è molto scientifico, abbiamo detto c’è della psicologia umana.

Cos’altro c’è nel Marketing perché possa funzionare bene dal vostro punto di vista?

Mi avete fatto venire in mente questa domanda qua?

L’importanza di raccogliere i numeri per l’analisi dei dati

Luca:

Lo hai accennato Te in realtà.

Il Marketing è molto meno creativo di quello che si pensi, è molto più scientifico di quello che le Persone credono.

Una cosa che molti non fanno, anche per tutta una serie di difficoltà tecniche dovute a tanti strumenti da collegare, insomma tutte le difficoltà che abbiamo risolto con la piattaforma, una cosa che non viene fatta è l’analisi dei dati.

E cioè: qual è la tipologia di campagna che funziona meglio?

Eugenie Swartz che ho citato prima, che è uno dei più grandi copywriter mondiali di tutti i tempi, nelle 200 pagine di quel libro, cita non so quante campagne realizzate da Eugenie stesso o da altre persone.

E una cosa che all’epoca arrivano, che in realtà in una parte del mondo continua a essere così, in Europa un po’ meno ma sta tornando adesso, era un’analisi maniacale dei numeri. Una volta tutte le campagne che noi adesso facciamo tramite mail, non esistevano le email ma venivano inviate campagne cartacee e avevano un costo! É vero che costi non erano quelli attuali però costavano parecchio.
E questo aveva portato le aziende a studiare in modo maniacale i tassi di conversione di ogni singola campagna.

Andrea:

Tassi di conversione significa quante buste spedisco e quanti Clienti genero?

Luca:

Esatto. Una volta tornavano indietro i coupon cartacei. Si è visto ancora negli anni ‘80 con i tagliandini da rispedire indietro magari con la busta pre-affrancata.

Quando ho parlato nello scorso episodio delle Campagne di Livello 1, ho parlato dei messaggi What’sApp in cui c’è un pulsante sul quale le Persone possono cliccare oppure no.
Fantastico.
Noi impostiamo tutta la campagna, poi sapere quanti messaggi ho inviato, quanti click sono stati fatti, quanti hanno fatto la prestazione, eccetera, fa parte dell’analisi del marketing. Fa parte di tutto quello che non viene raccontato del Marketing ma che è quello che in realtà lo fa funzionare.

Andrea:

E perché Luca dovrebbe essere importante?
Perché secondo me non è così scontato che una persona che dica “devo raccogliere i numeri” capisca perché è importante raccogliere i numeri.

Cosa fa? Cosa fa chi fa bene il marketing con quei numeri?

Luca:

Chi fa bene il Marketing, prende delle decisioni in base ai numeri.
Non è una scienza esatta il Marketing.
Ci sono delle campagne dove una Persona può dire “per me funziona così” e un’altra può dire “per me funziona cosà”.
E allora cosa si fa? Lasciamo che decida il Mercato cosa funziona veramente tra i due approcci.
Agire così, vuol dire essere in grado di misurare i dati delle due campagne per sapere quale campagna ha portato più risultati a parità di sforzo (che può essere a parità di numero di mail inviate, a parità di budget pubblicitario allocato, …).
E saper quindi rispondere alla domanda: “Quale delle due strategie, quale delle due campagne ha funzionato meglio?”

Avere il controllo dei numeri e avere un ambiente che permetta un controllo facilitato dei numeri, consente ai Dentisti di fare delle scelte idonei.
Magari supportati sempre dall’Agenzia però almeno in grado di capire cosa sta succedendo.

Io ho avuto dei colloqui con dei Dentisti, nostri potenziali Clienti, e guardando nel dietro le quinte di alcune campagne, c’erano dei numeri e delle scelte fatte che non tornavano.
Il problema è quando non si capisce che c’è un errore.

Andrea:

Sì, hai fatto un passaggio che è una cosa che io ritengo essere un elemento chiave fondamentale.

Tu hai detto che “il Marketing non è una scienza esatta”.

Questa affermazione, si porta dietro una marea di implicazioni che riguardano il fatto che dal mio punto di vista, non c’è nessun Consulente di Marketing a nessun livello che può arrivare da me e dirmi: “Fai così, perché se fai così ottieni questo risultato”.

Vi vedo scuotere la testa. Chi guarda la versione video del podcast è facile vedervi scuotere la cosa ma per Chi sta ascoltando o leggendo non vede ma era bello il vedervi scuotere la testa…e la faccia di Giuse è priceless in questo momento!

All’interno dell’Accademia per lo Sviluppo Imprenditoriale dello Studio Dentistico sapete che c’è il Quantum Leap, che è il programma più avanzato del quale fa parte l’unico gruppo di Titolari che io seguo personalmente.
C’è un aspetto che fa capire quanto il Marketing non sia una scienza esatta ma ha bisogno di un approccio scientifico cioè misurato e di azioni correttive in base a quello che i numeri dicono indipendentemente da quello che viene progettato prima.
È incredibile vedere cosa accade quando due Studi, che più o meno hanno lo stesso livello di performance del mercato in termini di fatturato e di marginalità, fanno la stessa identica campagna con anche magari la stessa tipologia di messaggio. Uno in una zona, uno in un’altra zona.

Quella campagna, in uno Studio produce una certa tipologia di risultato. La stessa identica campagna in un altro Studio produce un risultato completamente diverso.
Perché c’è un mix di variabili che influenzano la questione.

“
Una cosa che prima funzionava, ad un certo punto non funziona più.
E semplicemente perché, magari, è cambiata la psicologia delle Persone, dei Pazienti, quello che fanno i Concorrenti e così via.
”

 

E quindi è fondamentale – ragionamento da Dentista Imprenditore – visto che per fare Marketing occorre mettere del denaro all’interno di un sistema (il sistema di Marketing che usa questo denaro per produrre dall’altra parte – è brutto banalizzarlo così ma lo voglio brutalizzare per semplificare il discorso – dall’altra parte produce dei Pazienti) misurare gli effetti di quello che stai facendo, ti serve per ottimizzare la capacità del tuo Marketing di acquisire i Pazienti che stai cercando.

Ecco io un errore che vedo che fanno i Dentisti quando si lanciano nel Marketing, è che nella loro testa il Marketing si esaurisce quando lanciano la campagna.
E non capiscono che invece non è così ma è necessario avere un sistema di monitoraggio che permette di raccogliere i dati per poter oggettivare se una cosa va o se una cosa non va.

Perché poi faccio l’esempio della conversazione tra la segreteria e il Titolare.
Il Titolare: “Come sta andando l’attività che stiamo facendo per riattivare i Pazienti?”
La Segretaria: “Dottore! Guardi stanno chiamando solo le persone che si sono scocciate che gli abbiamo mandato un messaggio.”

Poi si scopre che si tratta di due Persone e hanno dimenticato completamente le altre centocinquanta Prime Visite che hanno fissato, perché ovviamente reagiamo a una distorsione della realtà.
Oggettivare le performance del Marketing sui numeri, permette invece di capire:

“Questa cosa sta veramente funzionando oppure no?”.
“E visto che ho un budget di tempo e di risorse limitato, qual è la cosa che mi sta permettendo più facilmente di avere i Pazienti che sto cercando?”
“E rimanendo nell’etico e mettendo sempre la Qualità al primo posto, qual è la campagna sulla quale ha senso mettere più energia e magari quella da lasciare un pochettino più da parte?”

Qualche altro consiglio volante su ragionamenti campagne di livello due anche se mi rendo conto che ho spostato il discorso sul livello diverso.

Luca:

Sì, abbiamo molto spaziato!

Altri consigli?
Mah…grosso modo secondo me qua adesso quella componente creativa, che può far testare un angolo piuttosto che un altro.

Lì quella parte di componente creativa ci può stare, perché sostanzialmente le Campagne di Livello Due si propongono ai Pazienti di un’anagrafica per Familiari o per Amici.

Andrea:

A questo punto allora andiamo al Livello successivo.
Mi fa sorridere, perché nella maggior parte dei casi, quando si dice “parliamo di Marketing per lo Studio”, Tutti pensano “Ah! La pubblicità esterna per portare dentro dei Pazienti”, che adesso sono i social e tutte queste cose qua.

Io anni fa dicevo ai Titolari di Studio Dentistico che dovevano organizzarsi per proteggersi dalla pubblicità e dal Marketing delle Catene. Oggi l’Odontoiatria Tradizionale, cioè gli Studi Dentistici di proprietà di Dentisti, fanno – se la metto tutti insieme – molto più rumore del rumore che fa la pubblicità delle Catene.
E quindi, di fatto, lo scenario competitivo è cambiato ancora.

Tutti vogliono partire sempre da qua, abbiamo detto che bisogna partire prima dentro e poi andare fuori. Però parliamo anche delle Campagne di Livello Tre, delle strategie di livello tre, quelle finalizzate all’acquisizione di Pazienti a freddo dal mondo esterno.

In conclusione

Ok, direi che anche per questo episodio è meglio stopparci qua. Fermiamoci qua.

Nel prossimo episodio, parliamo delle Campagne di Livello 3: come fare ad acquisire nuovi Pazienti dal mondo esterno.

Se non l’hai fatto mi raccomando segui il podcast e lascia la tua recensione.
Inoltre, se guardi il video su YouTube, puoi postare dei commenti se hai delle domande o delle riflessioni, io magari così aggiungo le risposte ed espandiamo il ragionamento.

A me fa un grande piacere.

Io ti aspetto la prossima settimana per concludere questo discorso e parliamo delle Campagne di Livello 3. Ciao!

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