Perché nessuno voleva comprare la macchina a vapore (e perché nessuno accetta i tuoi Piani di Cura)
Nel 1775 nessuno voleva comprare la macchina a vapore di James Watt.
Non perché non funzionasse — funzionava meglio di qualsiasi cosa esistesse. Consumava molto meno della macchina di Thomas Newcomen.
Ed era più potente.
Il problema era un altro.
Ed è esattamente lo stesso problema per cui oggi un Paziente esce dal tuo Studio senza accettare un piano di cura — che però è esattamente quello che eticamente e tecnicamente gli servirebbe per la sua bocca e la sua salute.
In questo episodio scopriamo come puoi risolvere il problema dell’accettazione del piano di cura con lo stesso metodo che James Watt ha usato per risolvere il suo.
Quale formato scegli?
A questo punto puoi decidere se ascoltare questo argomento grazie alla puntata del podcast “Grassi Risultati in Odontoiatria”, guardare il video oppure se immergerti nella lettura delle mie parole. A Te la scelta!
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***
La storia di James Watt e la macchina a vapore
James Watt era frustrato.
Aveva realizzato la miglior macchina a vapore dell’epoca.
Una soluzione che poteva aiutare i minatori a trasportare il materiale fuori dalle miniere in modo molto più efficiente dei cavalli da tiro — molto più complessi da gestire — o della macchina di Thomas Newcomen, che consumava esageratamente di più.
Era tutto perfetto. Tranne una cosa.
Non riusciva a venderla.
Quando parlava della sua caldaia con i proprietari delle miniere, finivano sempre a discutere della dimensione della caldaia, della capacità calorica, dell’alesaggio del pistone, del cilindro.
Ma non compravano.
L’idea di sostituire un asset — le caldaie di Newcomen o i cavalli, ancora funzionanti seppur meno efficienti — con qualcosa di maggior valore e decisamente più costoso, non li faceva decidere a favore di Watt.
Una sera, fissando il soffitto prima di addormentarsi, si chiese:
“Cosa devono capire queste persone per poter decidere di acquistare la mia macchina a vapore?”
A quel punto ha avuto un’illuminazione: vogliono sapere di quanti cavalli possono fare a meno per fare il lavoro.
Ha iniziato a definire la potenza della sua caldaia a vapore utilizzando una nuova unità di misura: i cavalli a vapore.
Una caldaia da 50 cavalli permetteva di sostituire il lavoro di 50 cavalli.
Piccola nota di contorno: se ti sei mai chiesto perché il cavallo vapore, a differenza della maggior parte delle unità di misura tecniche, non abbia il nome di uno scienziato famoso come Newton, Coulomb o Volt, è perché quell’unità di misura è stata inventata dal marketing.
Il proprietario di una miniera ragionava in base a quanti cavalli aveva da pagare, da mantenere, da curare.
E Watt si è infilato esattamente in quel meccanismo mentale per far sì che il suo prodotto diventasse rilevante per i suoi clienti.
Diventasse diverso e superiore.
Da quando ha iniziato a proporre le sue caldaie paragonando la loro potenza — espressa in cavalli vapore — al numero di cavalli che ogni proprietario di miniera poteva sostituire, ha iniziato a vendere una caldaia dopo l’altra.
“Stesso prodotto, stessa offerta, ma un framing diverso. Un diverso modo di presentare il suo prodotto gli ha permesso di passare da 0 caldaie vendute a mettere una caldaia a vapore in ogni miniera inglese.”
Cosa c’entra con il Tuo Studio Dentistico?
Bellissima storia.
Ma cosa c’entra con te e il tuo Studio Dentistico?
Pensa a quando presenti i tuoi piani di cura.
Quanti cavalli a vapore ti sei perso per strada?
Esattamente come James Watt potresti approcciare la questione in modo sbagliato. Potresti, ad esempio, parlare in dentalese.
L’esempio di Marco e della signora Elena
Immagina la scena.
Marco è un Titolare che fa odontoiatria di altissimo livello. Davanti a lui c’è Elena, 52 anni, impiegata.
Marco fa la sua visita.
Approfondita. Seria. Etica. E le presenta il piano.
“Allora signora Elena, il suo è un classico caso di riabilitazione implanto-protesica.
L’elemento 16 ha una prognosi non mantenibile: è necessaria un’avulsione atraumatica e una successiva implantologia con carico protesico differito.
È necessaria una valutazione tridimensionale dell’altezza ossea residua mediante CBCT per capire se è necessario un rialzo del pavimento del seno mascellare per via transcrestale, con innesto di biomateriale.
Una volta avvenuta l’osteointegrazione dell’impianto, finalizziamo con una protesi con corona singola implantosupportata in zirconia stratificata.”
Marco è soddisfatto. Ha spiegato tutto con precisione.
Elena annuisce.
Sorride.
Dice: “Grazie dottore, ci devo pensare.”
E se ne va.
Marco la guarda uscire, si rivolge alla segretaria e dice: “Vedrà che torna.”
Elena non torna.
Sai perché?
Perché Elena non ha capito una mazza.
O meglio: non ha capito esattamente come gli ingegneri proprietari delle miniere non hanno capito il beneficio della caldaia di Watt rispetto alle alternative che avevano.
Elena ha sentito Marco parlare per 25 minuti.
Ha visto immagini, radiografie.
Ha sentito numeri.
Ma nella sua testa, quando è uscita dallo Studio, non era entrata la cosa più importante.
Marco pensava di stare spiegando.
In realtà stava confondendo.
Pensava di stare giustificando il prezzo.
In realtà stava aumentando la sensazione di confusione.
Pensava di stare dimostrando competenza.
In realtà stava costruendo un muro.
Marco parla in dentalese.
Il Paziente non parla dentalese. Il Paziente parla pazientese.
I Benefici che il Paziente Vuole Davvero
C’è un passaggio importante sulla psicologia dei Pazienti.
Elena in realtà non vuole un impianto.
Non vuole una corona in zirconia.
Non cerca un innesto osseo.
Elena vuole tornare a mangiare senza paura.
Elena vuole sorridere al matrimonio della figlia tra 8 mesi senza nascondere la bocca con la mano.
Elena vuole smettere di prendere antidolorifici la sera prima di andare a letto.
Elena vuole non doverci più pensare per i prossimi 15 anni.
Questi sono i benefici.
Questi sono i suoi cavalli a vapore.
Marco le ha venduto la dimensione della caldaia, l’alesaggio del pistone, la capacità calorica.
Esattamente come faceva James Watt prima di avere l’intuizione.
Guarda come cambia la presentazione dello stesso identico piano di cura:
“Signora Elena, quel dente che le sta dando problemi non si può più salvare.
Ma è sufficiente toglierlo, ed è sufficiente che le inseriamo una piccola radice artificiale, il famoso impianto, che il suo osso accoglie come se fosse sua, e dopo ci montiamo sopra un dente nuovo, la corona, che lei userà esattamente come gli altri.
Mastica, ride, non se ne accorge più.
Per i prossimi 15-20 anni, tutto questo per lei smette di esistere.”
Senti la differenza?
Stesso piano. Stesso prezzo.
Un framing e un linguaggio diversi.
Essere Preciso Non Significa Essere Tecnico
Lo so che dirai: “Andrea, ma io sono un medico, devo essere preciso.”
Lo capisco.
Ma essere preciso con il Paziente non significa essere tecnico.
Significa essere chiaro.
Sono due cose diverse.
Un buon medico non è quello che usa la parola più complicata.
Un buon medico è quello che fa capire al Paziente esattamente cosa sta per succedere, perché sta succedendo, e cosa otterrà alla fine — in una lingua che il Paziente capisce.
Altrimenti il tecnicismo ti fa fare male la corretta informazione.
Pensa a cosa ha fatto davvero James Watt.
Non ha cambiato il prodotto.
Non ha abbassato il prezzo.
Non ha aggiunto funzionalità.
Ha solo cambiato l’unità di misura con cui lo raccontava.
Watt non ha insegnato ai proprietari di miniere una nuova unità di misura. Ha scoperto qual era la loro. E si è infilato lì dentro.
Questa è la lezione più importante di tutta questa puntata:
“Il tuo lavoro non è insegnare al Paziente una nuova lingua. Il tuo lavoro non è educarlo all’odontoiatria. Il tuo lavoro è scoprire qual è l’unità di misura con cui lui dimensiona i suoi benefici — e parlare quella lingua.”
Dal Monologo al Dialogo: Come Cambia l’Accettazione del Piano di Cura
La presentazione del piano di cura non può più essere un monologo.
Deve diventare un dialogo.
Se l’unità di misura giusta è quella che il Paziente ha già nella sua testa, allora prima di parlare devi scoprirla.
E l’unico modo per scoprirla è parlare con lui.
La presentazione del piano di cura, oggi, non può più essere quello che vedo fare nel 90% degli Studi che osservo: un monologo del Dentista.
Tu che parli e il Paziente che ascolta in silenzio.
Tu che spieghi tecnica, materiali, fasi, tempistiche.
Il Paziente che annuisce.
Tu che dici il prezzo e il Paziente che dice “ci devo pensare”.
Questo modello è morto. Non funziona più.
Funzionava prima, perché c’erano meno alternative, c’era più fiducia automatica nella figura del medico, c’era meno informazione online.
Oggi quel Paziente, prima di entrare nel tuo Studio, ha già guardato Google, ha già visto due video su YouTube, ha già letto una recensione, ha già chiesto a qualcuno. Forse ha già visitato uno Studio.
E quando arriva da te, ha già un’unità di misura in testa.
Se tu non scopri quale, e gli parli con il dentalese del tuo monologo precostituito, sei come Watt che vende caldaie ai proprietari delle miniere: tecnicamente perfetto, commercialmente inefficace.
Il 70% dei Titolari di Studio che osservo non fa domande a sufficienza prima di presentare un piano di cura.
Si tuffano nel piano di cura.
Tirano fuori radiografie.
Spiegano. Parlano di caratteristiche.
E poi si chiedono perché l’accettazione è bassa.
“Ti dico io perché: stanno proponendo una soluzione a un problema che non hanno ancora capito davvero.”
Le Domande da Fare Prima di Presentare un Piano di Cura
Ecco alcune domande che dovresti fare prima di mettere mano a un piano di cura consistente.
Queste non sono domande da piazzista. Sono domande da medico vero. Da medico che vuole capire la Persona che ha davanti — non solo il caso clinico.
“Cosa la preoccupa di più della sua situazione attuale?”
“C’è qualcosa che oggi non riesce più a fare e che vorrebbe tornare a fare?”
“Quando immagina la sua bocca tra dieci anni, cosa vorrebbe?”
“Aveva già pensato a sistemare questa cosa? Cos’è che fino ad oggi l’ha fermata?”
Ascolta le risposte.
Prendile sul serio.
E quando presenti il piano, traduci ogni elemento clinico nella lingua delle risposte che hai ricevuto.
La semplicità non svaluta. La confusione sì.
Ti sento già:
“Andrea, ma se semplifico troppo il Paziente pensa che il lavoro sia banale e quindi non lo voglia pagare.”
Falso. Esattamente il contrario.
Quando semplifichi, il Paziente capisce.
Quando capisce, percepisce valore.
Quando percepisce valore, ha capito che raggiunge il beneficio che cerca — perché è proprio quello il valore per lui.
Quello che svaluta non è la semplicità.
È la confusione.
Un Paziente confuso è un Paziente che dice “ci devo pensare”.
Un Paziente confuso non accetta piani di cura. Mai.
Il Paziente di Oggi È Cambiato
Questa cosa, che non era così importante 20 anni fa, oggi è diventata vitale.
Il Paziente di oggi è diverso da quello di 20 anni fa.
Non è meno informato.
È diversamente informato.
Ha mille opzioni. Confronta.
Cerca recensioni.
E ha — questa è la cosa cruciale — un’enorme paura di sbagliare. Paura di scegliere male. Paura di spendere male.
Paura di farsi del male.
Quando un Paziente esce dal tuo Studio confuso, non sta pensando “ci devo pensare perché voglio valutare con calma”.
Sta pensando: “non ho capito bene, non voglio sbagliare, meglio non decidere.”
E il “non decidere” è la decisione che danneggia di più il tuo Studio.
Quel Paziente poi, a distanza di più o meno tempo, ricomincia a cercare — e quello che poteva essere un tuo Paziente diventa il Paziente di un altro.
Tutto perché tu non gli hai parlato nella sua lingua dei suoi benefici.
L’Azione Concreta per Questa Settimana
Ti chiedo di fare una cosa, questa settimana. Una sola. Concreta. Misurabile.
Nei prossimi 5 piani di cura, prima di aprire bocca per spiegare cosa farai, dopo che hai spiegato la situazione nella bocca del Paziente, fai 3 domande:
“Cosa la preoccupa di più della sua situazione oggi?”
“Quando immagina la sua bocca sistemata, cosa vorrebbe tornare a fare?”
“Aveva già pensato a sistemare questa cosa? Cos’è che fino ad oggi l’ha fermata?”
Ascolta le risposte. Prendile sul serio. E quando presenti il piano, traduci ogni elemento clinico nella lingua delle risposte che hai ricevuto.
Cambia il Modo di Raccontarlo, Non il Piano
James Watt non ha cambiato la macchina a vapore. Ha cambiato il modo di raccontarla. E ha rivoluzionato il mondo.
Tu non devi cambiare i tuoi piani di cura.
I tuoi piani di cura, probabilmente, sono già eccellenti.
Devi cambiare il modo in cui li racconti.
Devi smettere di parlare ai Pazienti in una lingua che non capiscono.
Devi smettere di vendere caratteristiche a Persone che comprano benefici.
Devi smettere di fare monologhi tecnici e iniziare a fare dialoghi umani.
Sperimenta e scrivimi nei commenti come va.
Ti aspetto nel prossimo episodio.
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