Content marketing per lo Studio Dentistico: il ruolo del Personal Brand

Ti faccio una domanda. Visto che tocchi tematiche di questo tipo e spieghi anche modalità operative che magari non tutti i dentisti condividono, ti è mai capitato che i tuoi contenuti scatenassero polemiche o dibattiti, non tanto lato pazienti, ma lato dentisti che commentano?

Denise
“Sono famosa io per queste cose.”

Andrea
Sei famosa? Ecco, vedi? Questo me lo ero perso.

Denise
Sì, perché davanti a certe ovvietà non riesco a stare zitta quando so di avere ragione.

Sono arrivata a un livello… Allora, i miei errori li ho fatti. Li ho fatti perché credo sia giusto così. Ho iniziato quando questo lavoro non lo faceva nessuno, almeno per come lo intendo io. Ho iniziato facendo prove, anche sbagliando.

All’inizio ero un po’ una tuttologa. Poi ho capito che non funziona così. Mi occupo del mio e, quando voglio trattare un argomento che non mi compete, coinvolgo professionisti esperti di quell’ambito. Normalmente faccio così.

Andrea
Su quali argomenti sei principalmente focalizzata oggi? Hai scelto un ambito e hai deciso di non essere più generalista?

Denise
Sì. Mi occupo fondamentalmente di igiene orale domiciliare e di igiene orale in poltrona.
Quando mi fanno domande, ad esempio sulle faccette dentali, io le vedo fare, ma dico: “Non è una mia competenza, quindi preferisco non parlarne”.
Magari un giorno invito un conservatore e ne parlo con lui, ma da sola no.

All’inizio ho fatto i miei errori, poi ho detto basta: coinvolgiamo altre persone.

Oggi quello che dico, soprattutto quando parlo di protocolli, riguarda protocolli alla portata di tutti, che devono conoscere anche gli igienisti dentali. Non è qualcosa che va al di là della mia professione. Sono argomenti che ho studiato all’università, su cui ho sostenuto esami. Non sono al di fuori della mia preparazione.
Ne parlo con cognizione di causa, altrimenti non ne parlo.

Sono arrivata a un livello in cui non posso permettermi di dire “secondo me”. “Secondo me” non esiste. Vado a cercare in letteratura oppure chiedo a chi è esperto.
Non voglio dire sciocchezze sui miei social. E ho edulcorato molto questa frase, perché di solito uso termini meno eleganti.

Andrea
Al massimo c’è sempre il bip prima che Apple o YouTube inchiodino il podcast. Nel caso mettiamo qualche bip. Anch’io mi contengo molto quando faccio le puntate.

Denise
L’ultimo caso eclatante… devo essere sincera: io non ho haters. Chi arriva è sempre molto educato, non chiede per fare polemica ma per comprendere meglio.

Ho creato una community attorno a me — non so se perché mi temono — ma è una community molto gentile, dove mi trovo a mio agio. Mi sento libera di esprimermi anche in modo un po’ colorito e di raccontare qualcosa in più di me, perché siamo un bel gruppo.

L’ultimo evento è stato un po’ un cigno nero, perché non mi aspettavo un attacco di quel tipo, soprattutto parlando di cose vere e corrette.
Non me l’aspettavo. Ci sono rimasta molto male, mi ha ferito parecchio.

È un po’ come quando, in paese, fai qualcosa e per un giorno diventi l’argomento sulla bocca di tutti. Quel giorno ti vorresti sotterrare, poi il giorno dopo succede qualcos’altro e l’attenzione si sposta su un’altra persona. E tutto passa.
Anche sui social è così, arrivano queste tempeste.
Quella è stata una vera shit storm, la prima della mia vita.

Andrea
La prima shit storm della tua vita. Ma qual è stato l’episodio?

Denise
Quando ho parlato delle radiografie che si possono o non si possono fare in termini di diagnosi della lesione cariosa o della malattia parodontale.

È chiaro che l’igienista dentale non può e non deve fare radiografie. Infatti nel video non dico che l’igienista le debba fare: parlavo di quello che fa l’odontoiatra.

Io ho fatto corsi e ho studiato la terapia parodontale non chirurgica e tutto il mondo della cariologia, quindi so quali sono gli strumenti diagnostici utilizzati. Non perché li debba usare io — io non posso nemmeno fare diagnosi — ma perché conosco il percorso diagnostico e so come funziona.

Poi, come dicevi tu, ci sono odontoiatri che magari si sentono toccati nel vivo, perché nel loro quotidiano non seguono i protocolli in quel modo.
Forse pensano: “Se i miei pazienti ascoltano Denise, oggi sanno che io non lavoro così”. Io la leggo in questo modo: magari si sono sentiti punti nel vivo.
Fatto sta che non sono stata molto bene.

Andrea
Guarda, su questo ci sono due cose che ti vorrei chiedere.

Oggi la produzione di contenuti è diventata un asset da aggiungere, non solo per vocazione — perché mi piace fare, mi piace contribuire. Sono passati quattro anni da quando è iniziato il podcast e ogni venerdì esce una puntata. Mi rendo conto che è così perché c’è una fortissima chiamata a cui mi piace rispondere: aggiungere valore, contribuire. Altrimenti probabilmente non farei nemmeno questo mestiere.

I contenuti sono anche parte di una macchina di marketing e di acquisizione pazienti. Sono uno strumento potentissimo per chi non vuole solo dire “Ehi, ci sono anch’io”, ma vuole far capire ai pazienti come è, che stile ha, che approccio ha. Il paziente ti conosce prima ancora di chiamarti.

Molti titolari, però, sono spaventati dall’esposizione, dal commento negativo, dagli haters. Tu hai detto: “Ho una community molto gentile”, poi però è arrivata questa shit storm.

Ti faccio due domande insieme perché credo che siano collegate.

Quando ti capitano queste cose, come le gestisci di pancia? Perché siamo esseri umani. Non so perché si scatenino certi commenti, succede anche a me. Spesso mi rendo conto che partono da una grande ignoranza. A volte rispondo: “Scrivi quello che vuoi, è uno spazio pubblico, ma ricordati che quello che scrivi lo vedono anche i tuoi pazienti. Chiediti quale immagine vuoi dare di te”.

Però resta il fatto che queste cose ci toccano. La critica non ci piace.

Quindi: come la gestisci di pancia? Perché immagino che il caratterino fumantino — magari mi sbaglio — abbia il ditino pronto a fiondarsi sulla tastiera.

E dall’altra parte: cosa hai fatto per creare una community gentile? Perché i leoni da tastiera ci sono, gli haters ci sono. Viviamo in un contesto in cui, quando ti esponi, spesso non ti fanno complimenti ma ti dicono: “Ma dove vuoi andare?”.

Se vuoi, spezza la domanda.

Denise
Sì, sono molto fumantina. Ma quando arrivano queste situazioni bisogna essere razionalissimi. Niente pancia… tutta testa.

Che cosa ho fatto? Dopo aver imprecato da sola nella mia stanza e aver tirato giù tutti i santi, mi sono appellata solo ed esclusivamente alla letteratura.
Ho risposto riportando i link dove queste persone potessero verificare quello che stavo dicendo. Solo questo.

Poi sono rimasta a guardare dall’alto. Tutti mi scrivevano: “Denny, guarda che sta succedendo questo, sta succedendo quell’altro”.
Io mi sono distaccata, perché ho capito che più scrivevo — e vi giuro che riportavo solo informazioni — più alimentavo la cosa.

A un certo punto sono arrivata persino a fare screenshot dei passaggi in inglese, tradurli sotto, quindi un lavoro molto preciso, niente lasciato al caso.
Poi mi sono proprio staccata. Ho detto: “Lasciamo che sfumi tutto”.
Perché stavo davvero molto male.
Sono stata a un passo dal chiudere la pagina Facebook, perché non ne potevo più.

Andrea
Sì? Adesso, per curiosità, vado a cercare. Sono curioso. Faccio come quelli che si fermano a guardare gli incidenti.

No, sono curioso perché dev’essere stata intensa. Hai pensato di chiudere Facebook o Instagram? Toglimi la curiosità.

Denise
No, no. È successo su Facebook, è chiaro. Non poteva succedere su Instagram.

Andrea
Non poteva succedere su Instagram perché il pubblico è completamente diverso.