Quali saranno gli scenari futuri nel Mercato Odontoiatrico italiano? Lo scopriamo nell'intervista con Roberto Rosso di Key-Stone
Ciao e Benvenuta o Benvenuto in questo nuovo episodio di “Grassi Risultati in Odontoiatria”, puntata nella quale, te lo dico già, c’è un Ospite.
Ho invitato un super Ospite e parliamo di futuro.
Parliamo di futuro dell’Odontoiatria, di scenari di Mercato, di che cosa succederà e di che cosa dicono i dati, perché l’ospite di questo episodio, è nientepopodimeno che Roberto Rosso, fondatore di Key-Stone.
L’uomo che ha in mano i dati del Mercato italiano e dei Mercati internazionali.
Sono molto contento che sia qui ospite del Podcast.
Gli faccio un po’ di domande relativamente a: che cosa sta succedendo? Che cosa succederà? Come dovrebbe organizzarsi un Titolare per essere incisivo negli scenari futuri che si prospettano all’orizzonte?
E tante altre piccole cose.
Quale formato scegli?
A questo punto puoi decidere se ascoltare questo argomento grazie alla puntata del podcast “Grassi Risultati in Odontoiatria”, guardare il video oppure se immergerti nella lettura delle mie parole. A Te la scelta!
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Roberto Rosso e le analisi di Key-Stone: dall’orientamento al Mercato all'Analisi dei dati
Andrea:
Ciao Roberto, benvenuto!
Mi fa un sacco piacere averti qua, benvenuto su Grassi Risultati in Odontoiatria.
Roberto:
Grazie mille Andrea, grazie per questo invito.
Andrea:
Senti un po’, dai, raccontaci per Chi – secondo me è impossibile – ma per Chi eventualmente non ti conoscesse, come nasce la tua esperienza nel raccogliere e analizzare i dati. E cioè, come è nato tutto questo e poi come opera a livello mondiale, perché operate a livello mondiale, con Keystone.
Roberto:
Sì, diciamo che ci conosco più le Aziende che non magari gli Odontoiatri.
Perché il nostro mondo di partenza, è quello chiaramente di offrire dati e informazioni all’industria. Però poi nel tempo, come dire, si sono evolute anche le esigenze degli Studi Dentistici e anche delle Istituzioni e quindi, diciamo che raccogliamo informazioni non solo per l’industria.
È veramente la cosa interessante.
Nel senso che, come Te ci occupiamo di Marketing e sappiamo che cos’è l’orientamento al Mercato. Cioè normalmente, bisognerebbe sviluppare prodotti e servizi che risolvono dei bisogni e quindi dovremmo scoprire questi bisogni.
Tutto questo per noi non è successo.
Nel senso che sono stati direttamente i nostri Clienti di oggi, che 25 anni fa sono venuti da noi, da me in particolare, soprattutto quelli delle multinazionali e mi hanno detto:
“Roberto, questo è un mercato in cui non ci sono dati, non sappiamo quanto vale il Mercato, quali sono le tendenze, qual è il peso delle diverse famiglie di prodotto…”
E visto che io avevo fatto un’esperienza come Direttore Commerciale in un’Azienda importante, mi dissero:
“Adesso che non sei più un nostro Competitor, aiutaci.”
Quindi è nato proprio, come dire, una sorta di mutuo scambio di necessità fra i principali Competitori, che hanno voluto costruire un tavolo di lavoro comune, nel quale noi siamo stati i facilitatori.
La classificazione dei prodotti del settore dentale
Quindi che cosa è successo?
È successo che abbiamo cominciato a raccogliere, in modo confidenziale, dei dati dalle industrie italiane relativamente a “n-famiglie” di prodotti. Diciamo che siamo partiti con il mondo chimico, quindi i materiali delle impronte, i cementi, gli anestetici, i compositi, gli adesivi, un po’ tutto questo mondo qua.
Quindi abbiamo fatto una cosa che, a distanza di venticinque anni, si sta rivelando direi vincente, cioè abbiamo costruito una classificazione, una sorta di ISO di tutti i prodotti del settore dentale. Con le loro famiglie, sottofamiglie, gruppi di prodotto.
E man mano, decine di Aziende, ormai centinaia di Aziende, utilizzano la nostra classificazione. Perché attraverso la nostra classificazione, in qualche modo, mettiamo insieme dati provenienti da Aziende diverse, che magari classificherebbero questi prodotti in modo diverso.
La cosa curiosa, fu che facemmo la ricerca per l’Italia e dopo pochissimo ci chiamarono dalla Spagna, dalla Francia e da altri paesi. E poi a livello europeo, per continuare a fare questa raccolta di dati in altri Paesi.
L’ambito attuale d’azione di Key-Stone: analisi dei dati di vendita e visione prospettica
Oggi raccogliamo i dati dell’industria in 84 paesi del Mondo per un valore di oltre 6 miliardi di dollari di valore di vendita nel 2023 (nel 2024 saranno ancora di più).
Dall’industria siamo passati a raccogliere i dati della distribuzione, quindi a fare quelli che si chiamano panel, che ci consentono di misurare tutte le famiglie di prodotti in alcuni Paesi e non soltanto quelli appartenenti a queste Aziende.
E poi, a un certo punto, circa 15/18 anni fa, è nata l’esigenza di non raccogliere solo dei dati.
Perché i dati di vendita sono sempre postumi.
Nel senso che ci dicono quello che abbiamo venduto fino a ieri.
Tutto quello che abbiamo venduto questa mattina, è già passato.
E quindi i dati storici servono per capire dove sei, come si muove il Mercato, come si è mosso, Tu come ti sei mosso rispetto al mercato. Ma non hai una visione prospettica.
Per avere la visione prospettica, bisogna domandarla.
E quindi è nato questo reparto che noi chiamiamo Surveys, dove noi facciamo interviste a Dentisti, alla popolazione.
In particolare con la popolazione, stiamo lavorando con i cittadini del mondo. Adesso stiamo lavorando in Vietnam e in Brasile, intervistando Pazienti, Dentisti, Igienisti (laddove ci sono gli Igienisti), in alcuni casi Odontotecnici.
Quindi abbiamo questi due grandi mondi che alimentano questa Azienda che basa il business e la proposta di Valore a Torino, ma abbiamo anche uffici di rappresentanza anche in Spagna e in Francia.
Ormai siamo quarantacinque impiegati, quindi direi che l’Azienda è diventata abbastanza strutturata.
Mercato Odontoiatrico: come cambia e cosa influenza la domanda nei diversi Paesi
Andrea:
Decisamente. Complimenti!
E… Senti un po’ perché sono curioso:
“C’è stato un dato, una scoperta, una razionalizzazione che hai fatto mettendo insieme tutte le informazioni che avete, che ha cambiato un po’ la tua percezione del Mercato Odontoiatrico?”
La demografia
Roberto:
Assolutamente sì. Una cosa banale, basica, alla quale forse non tutti danno il giusto peso e poi magari se parliamo un po’ più specificatamente dell’Italia, questa cosa ci interessa.
La cosa che mi colpito è di come la demografia dei differenti Paesi cambia totalmente la tipologia di domanda.
L‘Odontoiatria che è al servizio dei bisogni della Popolazione.
Facciamo una precisazione: ogni tanto usiamo la parola “mercato”, perché “mercato” non deriva da merci. “Mercato” vuol dire un insieme di bisogni da soddisfare: per questo parliamo di “mercati”, perché ci sono dei bisogni che soddisfiamo con dei prodotti e con dei servizi.
Questo vale anche per gli Studi Dentistici.
Ecco, quello che notiamo, è che in funzione dell’evoluzione demografica (dell’età media, del peso dei giovani rispetto ai più vecchi e dei fenomeni migratori), questi fenomeni legati alla demografia, sono quelli che più di tutti in assoluto condizionano, perfino quali famiglie di prodotti sono più importanti o meno importanti nei diversi Paesi.
Andrea:
Oltre all’età, hai notato qualche correlazione con questioni culturali o evoluzione nei confronti dell’approccio alla salute di quei Paesi o di accesso alla salute nei Paesi?
I fattori Politici Economici Sociali e Tecnologici: 4 driver che condizionano la domanda
Roberto:
Assolutamente sì.
Infatti, quella che noi facciamo, è quella che accademicamente si chiama l’analisi PEST, cioè in realtà anche i fattori normativi politici.
PEST sta per politici, economici, sociali e tecnologici.
Tutti questi quattro mondi, alla fine, influenzano. Perché poi si correlano anche fra di loro.
Quindi chiaramente, gli aspetti culturali-sociali sono fondamentali, sono spesso però connessi di nuovo ad aspetti demografici ma anche economici e di nuovo ad aspetti demografici ma anche economici.
Ricordiamoci che in quasi tutto il mondo, le cure odontoiatriche nella maggior parte dei casi – diciamo così – vengono pagati di tasca propria da parte dei Cittadini (salvo alcuni Paesi particolari).
E quindi, diciamo, gli aspetti economici sono molto importanti.
Anche quello tecnologico è un tema che anche influenza in modo importante l’evoluzione del Mercato, sia per lo Studio Dentistico che per l’industria.
Quindi diciamo che tutti e quattro questi driver, questi pilastri, condizionano la domanda.
La cosa interessante, è che, ad esempio, se io penso a uno Studio Dentistico, a volte siamo abituati a pensare al Mercato come un qualcosa di ristretto.
Ci siamo noi, ci sono i nostri Competitori, ci sono i Clienti – o i Pazienti nel caso degli Studi Dentistici.
Senza renderci conto che invece non esiste solo un Mercato interno.
Per l’Odontoiatria esiste un Mercato esterno che sono questi grandi driver, che condizionano la domanda, ai quali spesso non diamo la giusta importanza. Perché normalmente sono dei fenomeni lenti.
Cioè il fatto che noi abbiamo perso in 20 anni il 35% delle nascite in Italia non è un fattore che Tu vedi immediatamente da un anno all’altro.
Però se guardi i dati di 10 anni fa, anche soltanto nel gestionale dello Studio, ci si rende conto di come sia cambiato il peso di determinate famiglie di trattamenti.
L’attuale Mercato dell’Odontoiatria in Italia
Andrea:
Esatto… Esatto.
E venendo proprio all’Italia:
“Cosa dicono i dati dell’attuale Mercato dell’Odontoiatria in Italia?”
Perché sai, c’è sempre il Titolare che si lamenta e che dice “Si stava meglio quando si stava peggio, non ci sono più le mezze stagioni…”
Cosa sta succedendo al mercato italiano?
Roberto:
Il mercato italiano ha avuto uno sconvolgimento da un punto di vista un po’ della riorganizzazione delle logiche di mercato. Chiaramente nel 2006, quindi con una sorta di “liberalizzazione” della comunicazione di marketing, quindi con il decreto Bersani.
Da lì, si è cominciato ad osservare un nuovo fenomeno che era quello dell’Odontoiatria organizzata, quello delle Catene.
L'impatto dell'Odontoiatria organizzata
Questo ha cambiato un po’ le logiche.
Perché chiaramente, abbiamo cominciato ad assistere a un fenomeno che, pur avendo una dimensione limitata ancora oggi, di fatto, nonostante soltanto l’8-il 9% degli italiani si rivolga all’Odontoiatria organizzata per le cure, in realtà la si vede molto di più. Perché comunica molto di più.
E quindi, diciamo, che questa cosa ha cambiato un po’ la percezione del rapporto con lo Studio Dentistico per una parte di popolazione.
Quindi sicuramente questa cosa la dobbiamo tenere in conto.
L'effetto del Covid sulla spesa media
Se però prendiamo gli ultimi anni, dobbiamo sempre purtroppo ancora parlare dello shock del Covid.
Perché prima del Covid stava succedendo una cosa molto particolare, cioè la spesa media dei Pazienti tendeva ad abbassarsi sempre di più.
Questo perché tantissimi Pazienti ormai in Italia fanno della prevenzione, vanno a fare l’igiene orale e quindi in qualche modo tengono sotto controllo il loro stato di salute.
Come sempre è successo: Chi va di più dal Dentista, alla fine spende meno. E quindi di fatto questo è un tema.
Quindi diciamo che quello che è successo tra il 2015 e il 2019, è che abbiamo assistito a una progressiva riduzione della spesa media del Paziente.
Dopodiché c’è stato – diciamo – lo shock del Covid.
C’è stata una parte di popolazione che durante il 2020 e parte del 2021, non è andata dal Dentista e quindi nel 2021 e 2022 abbiamo avuto un grande rimbalzo. Un rimbalzo che però era fisiologico ed era legato a due fatti:
- La procrastinazione delle cure da parte di una porzione importante di popolazione.
- Il peggioramento delle condizioni di salute orale di una parte degli italiani. Abbiamo assistito infatti, a un nuovo incremento dell’incidenza delle carie, della parodontite, un aumento delle estrazioni.
E quindi, di fatto, si sono un po’ ricostruite certe logiche di spesa media dei Pazienti.
Il ritorno alla normalità e le nuove sfide
Ma adesso siamo di nuovo in una fase in cui stiamo tornando a una normalità. E quindi stiamo già assistendo a una nuova riduzione della spesa media del Paziente.
Il che è un buon segno per gli italiani, perché vuol dire che comunque si curano di più.
È chiaro che questo comporta un cambio di modello organizzativo per lo Studio Dentistico, perché deve fare molte più prestazioni, deve vedere molti più Pazienti e quindi, deve avere più spazi, più organizzazione, più ingegnerizzazione dei processi.
Perché?
Perché i margini unitari si abbassano e quindi anche la massa critica, il giro, diciamo, dei ricavi deve aumentare.
Il Controllo di Gestione negli Studi Dentistici e l'evoluzione del Mercato
Andrea:
Sì, è verissimo.
Io vedo gli Studi da un altro lato. Vedo i numeri degli Studi, lato controllo di gestione, e quando magari inizia un rapporto di collaborazione con uno Studio si guarda un pochettino anche qual è il trend precedente.
Io sono un forte sostenitore del fatto che il numero medio di poltrone all’interno di uno Studio si deve alzare anche per l’impatto della tecnologia. Proprio per la marginalità di cui stai parlando. Indipendentemente dal fatto che ci sono anche delle aree geografiche che sembrano un po’ delle piccole miniere d’oro – mercifico la questione, ma stiamo parlando di Mercato – per la cura dei Pazienti, per un bisogno di un certo tipo di prestazioni.
Dall’altra parte sì, cioè, andiamo verso un futuro dove l’essere umano è mediamente più sano. E con tutta quell’attività di prevenzione o di sensibilizzazione, questo livello aumenta. E quindi, di conseguenza, i servizi del Dentista devono cambiare.
Tra l’altro, ti aggiungo una riflessione personale, che è un elemento di consapevolezza che ho preso guardando la nostra tipologia di dati, post-Covid.
Noi abbiamo assistito anche a un altro fenomeno, che direi essere stata probabilmente la terza ragione dell’impennata del fatturato in quegli anni (anche se poi, se andiamo a vedere le cose, la media dice che è aumentato, però c’era qualcuno che stava facendo molto di più e c’era qualcuno che stava comunque facendo molto meno).
Abbiamo assistito al fatto che tante Persone che avevano un piano di cura lasciato nel cassetto e sul quale non avevano ancora deciso, hanno ricontattato autonomamente il Dentista chiedendogli: “Buongiorno io vorrei iniziare a fare questo lavoro”.
Magari un po’ perché sono rimasti a casa e gli sono rimasti più soldi in tasca. Ma in realtà la mia percezione è stata che c’è stato un aumento della sensibilizzazione nei confronti del “prenditi cura della tua salute, è importante”.
Perché sì: se ti curi è bene, ma se sei sano è meglio.
Ecco, ho avuto anche questa percezione, non so se hai riscontro di qualcosa di questo tipo.
L’aumento dell’interesse verso il benessere, l’estetica e la salute
Roberto:
Sì, abbiamo un riscontro di questo, così come abbiamo riscontro di un enorme interesse verso l’aspetto fisico, quindi l’estetica.
Questo non riguarda solo l’Odontoiatria, ma anche la Medicina Estetica, i cosmetici e tutto un altro mondo che noi seguiamo, sia pur non essendo il focus della nostra attività.
Sicuramente c’è stata una presa di consapevolezza.
E, infatti, stiamo preparando una nuova ricerca sulla popolazione. La nostra psicologa, proprio recentemente in questi giorni, ha messo a punto il questionario. Ci auguriamo verso maggio, di avere i risultati, proprio per cercare anche di misurare questa differenza di attitudine, cioè di come è cambiata l’esigenza di prendersi cura di sé stessi.
L'allungamento dell'aspettativa di vita
Teniamo anche conto che è aumentata la consapevolezza, straordinaria, dell’allungamento dell’aspettativa di vita.
Il fatto che un bambino nato nel 2019 abbia un’aspettativa di vita di 18 anni più lunga rispetto al nonno nato nel 1950 è clamoroso.
Questa cosa, la sapevamo anche prima. Però adesso è diventata veramente deflagrante.
La cosa interessante che ci dice l’Istat – peraltro – è che tra l’allungamento dell’aspettativa di vita e l’aspettativa di salute c’è un gap molto importante di circa 14 anni.
Ci si è resi conto che non si vuole vivere 15 anni da ammalati: “da ammalati” non vuol dire solo fisicamente, vuol dire anche essere integrati socialmente.
Questa è una nuova consapevolezza che stiamo leggendo adesso. Non l’abbiamo ancora spiegata se non a buon senso ma la andremo proprio a misurare e ricercare perché è cambiato qualcosa di importante.
Lo vediamo soprattutto con l’esigenza di trattamenti estetici, di cosmesi, anche Odontoiatrica, ma anche con un aumento di richiesta di implantologia nei Pazienti più anziani, cosa che abbiamo peraltro anche pubblicato.
Questo perché chiaramente anche un “anziano”, un uomo di settantacinque anni, oggi rientra in una fascia d’età diversa. Il tema della terza età si è spostato più avanti.
Un settantacinquenne, con una prospettiva di vita di quindici anni, che – come dicevi – non solo per le ragioni legate al Covid, ma in generale, rappresenta oggi una fascia di popolazione paradossalmente con perfino un pochino più di disponibilità economica rispetto a una famiglia più giovane, fa scelte diverse.
Ed ecco che questa fascia di popolazione, preferisce avere dei restauri, delle riabilitazioni permanenti e non una protesi mobile.
Quindi, è un tema interessante, è un cambio interessante.
L’evoluzione in aumento e in diminuzione di alcune tipologie di cure odontoiatriche
Andrea:
Ecco, parlando di cambi, hai detto estetica, protesi come prestazioni con richiesta in aumento.
“C’è altro che prevedi come trend in aumento? C’è qualcosa che prevedi in declino? Che punto di vista hai?”
Roberto:
Beh, in assoluto c’è tutto il tema della prevenzione ed igiene orale.
Cioè immaginati che noi misuriamo più di 20 milioni di sedute igiene orale che ci sono state fatte nel 2024 su circa 27 milioni di Pazienti.
Quindi stiamo parlando comunque, considerando che qualcuno la fa anche più volte in un anno, di circa 7 italiani su 10 che quando vanno dal Dentista fanno anche un’igiene orale.
Andrea:
È tantissimo, è davvero tantissimo.
Roberto:
Sì, è tantissimo.
E questo cambia anche qui il “modello di business” dello Studio.
Perché
è fondamentale fare della prevenzione, deontologicamente è la cosa più importante in assoluto.
Però è anche vero, che abbiamo un monte ore impegnato con dei ricavi unitari di 80€ orari, contro invece dei ricavi orari più alti per altre prestazioni.
Quindi devi avere lo spazio, deve avere un Sistema Organizzativo che ti consenta di gestirlo e quindi è molto interessante quello che sta accadendo.
Ed è interessante quello che cambierà fra qualche anno, che sarà ben più radicale.
Il futuro del Mercato Odontoiatrico in Italia: l'analisi dei dati dell'Ordine dei Medici e il cambio generazionale
Andrea:
“Cosa prevedi con tutti i dati che hai?”
Sei un po’ un mago della preveggenza…
Roberto:
Non c’è da essere maghi, qui bisogna prendere i dati dell’Ordine dei Medici e vediamo che, parlando del doppio albo – quindi non soltanto di chi fa Odontoiatria – noi abbiamo più del 30% degli iscritti all’albo che sono over 60.
Con un picco di circa 20.000 Professionisti nati esclusivamente tra il 1957 e il 1960, in quattro-cinque anni, questo dato diventa significativo.
Quindi che cosa vuol dire?
Vuol dire che noi abbiamo un picco enorme di soggetti che, nel giro di poco tempo ormai, usciranno dalla Professione.
Perché Chi è nato nel 1957, considerando che la media dell’età pensionabile per i Dentisti si aggira intorno ai 69 anni, si troverà presto nella condizione di lasciare l’Attività.
È chiaro, quindi, che ci troveremo prestissimo con una massiccia uscita di Professionisti.
Questi Professionisti vengono sì sostituiti dai nuovi iscritti, che sono circa 1.300 tra quelli laureati in Italia e quelli laureati all’estero. Tuttavia, con una ricerca che abbiamo condotto con il Collegio dei Docenti nel 2019, abbiamo riscontrato un bassissimo orientamento da parte dei giovani Odontoiatri ad aprire un’Attività in proprio.
Le conseguenze per il Settore Odontoiatrico
Questo scenario ci porta a una riduzione significativa del numero degli Studi Odontoiatrici e, di conseguenza, all’obbligo di un aumento della loro dimensione.
Perché intanto i Pazienti continuano ad aumentare.
Andrea:
Infatti mi fa piacere sentirti dire questa cosa, perché è un messaggio che passo tanto ai Dentisti e mi trovo totalmente allineato con Te: meno Studi più grandi (come numero di poltrone).
Perché tra l’altro c’è anche un tema di essere strutturati ed attrezzati e quindi anche un tema di marginalità, di efficienza di quella struttura.
Meno Dentisti Titolari, più Dentisti Collaboratori e un grande ricambio generazionale.
“Da un punto di vista di prestazioni, di filosofia, di filoni che prenderà l’Odontoiatria nei prossimi cinque anni – oltre a questo cambio organizzativo – vedi qualcosa in più all’orizzonte?”
Il binomio del Mercato Odontoiatrico e la polarizzazione della società
Roberto:
Beh sì, non dimentichiamoci che un bambino su cinque che nasce in Italia, è di madre straniera.
Quindi, in realtà, se noi andiamo a prendere il picco di età oggi nella popolazione italiana, lo troviamo intorno ai 57-58 anni. Mentre quello della popolazione immigrata – intendendo quella regolarmente integrata e che lavora – è di 27 anni.
Quindi è chiaro che ci troviamo davanti a uno scenario che quasi polarizza la società.
Da un lato abbiamo infatti, una popolazione più giovane con tassi di natalità più alti – e che tenderà progressivamente ad aumentare – e che ha più esigenze primarie da soddisfare. E che, proprio per questo, ha un minore orientamento culturale alla prevenzione.
Questo apre un tema sempre più rilevante, che non riguarda solo gli immigrati, ma una parte importante della popolazione: la sostenibilità delle cure odontoiatriche.
Paradossalmente, ci troviamo di fronte quasi a una polarizzazione tra due fasce di popolazione:
- Una parte che potremmo definire “più benestante”, con una maggiore attenzione all’estetica, alla cura di sé, alla consapevolezza dell’allungamento della vita, alla forma fisica e all’alimentazione.
- Un’altra parte della popolazione che vuole integrarsi sempre di più ma con meno disponibilità economica.
Diciamo quindi che abbiamo, come dire, il binomio prevenzione, estetica, protesi permanente per Chi ne bisogno, ma anche sostenibilità economica per una parte della popolazione.
Questi sono un po’ I due elementi.
Sfide economiche e finanziarie all’orizzonte per lo Studio Dentistico
Andrea:
Ok.
Prima dicevi che lo Studio moderno dovrà di dotarsi di un buon Sistema Organizzativo per fare fronte, probabilmente, alla necessità di dover gestire più prestazioni con una marginalità media più bassa.
“Secondo Te ci sono altre sfide economiche o finanziarie che uno Studio deve affrontare nel futuro?”
La gestione strategica del personale
Roberto:
Sì, la principale è la gestione delle risorse umane cliniche.
Nel senso che, noi andiamo in una direzione in cui scarseggeranno i Clinici, già oggi scarseggiano i Collaboratori Clinici e gli Igienisti rispetto alle esigenze.
Quindi, il concetto di HR clinico, di HR medico, diventa fondamentale.
La corretta gestione della selezione, formazione e fidelizzazione dei Clinici, diventa quasi più importante dell’intercettare la domanda e i Pazienti.
Questo è un aspetto molto rilevante: è necessario imparare e mettere a punto dei sistemi che vedano i Clinici come Collaboratori realmente coinvolti nell’attività dello Studio.
L'aumento del Terzo Pagante
E poi abbiamo un’altra questione, che non dobbiamo dimenticare, è che, seppur lentamente, aumenta il peso del Terzo Pagante e quindi dei trattamenti in convenzione diretta.
Attualmente, questi rappresentano circa il 5-6% del giro d’affari complessivo dell’Odontoiatria. Considerando un mercato di poco più di 9 miliardi, ciò equivale a circa 500 milioni derivanti dal Terzo pagante.
Andrea:
Sì, è che per alcuni Studi, questo incide molto più del 5%, poiché in determinate zone geografiche la distribuzione è molto sbilanciata.
Tuttavia, sì, il fenomeno è in costante aumento.
Roberto:
Questo è un tema interessante.
Da una parte, se vuoi, esiste un aspetto negativo: i convenzionamenti diretti obbligano i Pazienti a rivolgersi esclusivamente a determinati Studi Dentistici, se vogliono usufruirne.
Questo apre una discussione più ampia su un tema complesso, ancora in evoluzione e molto discusso, anche con un po’ di polemica.
Però è chiaro che i sistemi di convenzionamento diretto, ti impongono diciamo dei piani tariffari che comprimono oltremodo la marginalità e riducono anche la possibilità di remunerare in modo soddisfacente i Clinici Collaboratori.
Quindi questo è un tema.
Dall’altra parte, Chi sa gestire bene questo mondo, è anche vero che ti dice che questo gli consente anche di ricevere più Pazienti, di curare poi Familiari o conoscenti, di migliorare il passaparola, ecc. E cioè che, comunque, è anche un elemento di Marketing utile.
Bisogna saperlo gestire.
Andrea:
Sì, bisogna saperlo gestire.
E anche qua, una delle cose che cerco di far capire ai Titolari è che sì, dovremmo disquisire anche sul livello dei prezzi che vengono applicati – che vengono imposti, mettiamola così – ma una cosa che tanti Dentisti fanno fatica a comprendere però è tanto collegata a quello che stavi dicendo prima.
Relativamente alla dimensione dello Studio Dentistico moderno, o quello adatto al futuro, le Strutture un po’ più grandi che hanno più efficienza organizzativa, hanno lavorato su efficientare la marginalità e quindi possono sostenere quei prezzi.
Le Strutture troppo piccole fanno fatica. Perché l’incidenza delle strutture dei loro costi fissi, gli rende impossibile magari lavorare su quei prezzi e avere marginalità.
È un tema!
Pensa che una delle cose che gestiamo tanto con i Clienti negli Stati Uniti, dove questo fenomeno è totalmente ribaltato rispetto a noi, è fare capire loro come uscire il più possibile da quei meccanismi e portare – quando si può – il Paziente fuori per le tariffe normali.
Visione strategica e prospettive future per gli Studi Dentistici: un consiglio per affrontare il Futuro dell’Odontoiatria
Andrea:
E, senti:
“Qual è il consiglio più grande che daresti a un Titolare di Studio, che vuole farsi trovare pronto per il futuro dell’Odontoiatria moderna, quella che sta arrivando all’orizzonte?”
Roberto:
Beh, intanto dipende un po’ dall’orizzonte temporale che hanno. Quindi dipende un po’ dall’età e anche se hanno un cambio generazionale in Famiglia, oppure no. Questo ci aprirebbe anche ad altri temi, come l’importanza di poter patrimonializzare i propri asset attraverso delle forme societarie anziché degli studi professionali… Aprirebbe ad alcuni ragionamenti.
Però, proprio da un punto di vista esistenziale, io mi farei la domanda:
“Fra 5 anni Chi voglio essere? Come voglio essere? E fra dieci anni?”
Quello che troppo poco frequentemente facciamo (troppo frequentemente è ansiogeno!) però ogni tanto, dirsi: “Ma fra cinque anni dove voglio essere?”.
Quindi, in qualche modo, vedersi per poter poi programmare le cose.
Perché:
le cose non riesci a farle in due anni, hai bisogno di un certo tempo, quindi devi avere un'idea chiara di Chi vuoi essere.
Poi, in realtà, regole non ce ne possono essere.
Perché ogni Titolare di Studio ha la sua filosofia, che è la sua Visione del futuro, che deve essere rispettata – che lui stesso deve rispettare – ha i suoi Valori e quindi questi non sono assolutamente da mettere in discussione.
Però, poi ci sono anche degli aspetti di localizzazione geografica.
Perché è chiaro che se io sto in una metropoli, o in un quartiere residenziale, o in una zona di passaggio, o in una piccola cittadina del nord o del sud, le cose cambiano.
Lo Studio Dentistico lavora per logiche di prossimità, salvo qualche Luminare che lavora per attrattività, per cui i Pazienti gli arrivano da lontano.
Lavorando per prossimità è molto importante comprendere il tessuto sociale della propria area geografica di competenza, perché questo è molto importante.
Chiedendosi “Fra cinque anni chi voglio essere? Chi posso essere?”, penso che questa visione (che per noi che siamo abituati a lavorare anche con le Aziende si chiama semplicemente una visione strategica), occorre metterla a punto. Perché quella diventa la stella polare rispetto alla quale ci muoviamo, con o senza poi dei piani formalizzati. Chiaramente dovrebbero essere formalizzati ma noi italiani formalizziamo poco i piani.
Però abbiamo una stella polare, abbiamo qualcosa che ci attira verso quell’area lì.
Quante volte, Andrea, magari anche Tu, a me è successo di sognare delle cose che poi apparentemente, senza fare nulla, si sono realizzate?
Andrea:
Assolutamente sì.
Roberto:
É perché qualcosa dentro di noi lavora per realizzarle.
Però devi averlo quel sogno lì, lo devi avere chiaro.
Andrea:
Guarda, mi risuona tantissimo quello che stai dicendo.
Proprio la settimana scorsa, in uno degli appuntamenti di implementazione della Metodologia Profit Monday con quel gruppo di Studi che sta facendo il suo percorso, facevo proprio un discorso di questo tipo.
Tanti, anzi, ti dico la maggior parte, non ragiona da questo punto di vista strategico.
Semplicemente, sono impegnati a fare quadrare le cose alla fine dell’anno.
E questo li fa muovere in una direzione che non è detto che sia la direzione nella quale, come dici, fra 5 o 10 anni vorrebbero o – con questa evoluzione di Mercato all’orizzonte, anche dovrebbero – essere.
Alla fine, magari, hanno lavorato tanto e hanno girato in tondo.
Chi invece si fa quella domanda che stai dicendo e ha quella stella polare, in realtà, mette un anno fiscale in linea con quell’altro e si avvicina a quel traguardo. Che sia un passaggio generazionale o che sia semplicemente concretizzare quel Grande Piano o quel Sogno che hai in testa.
Gli Altri, invece, magari hanno un po’ la frustrazione di avere fatto tanto ma di essere sempre lì.
Roberto:
Andrea, scusami ti interrompo.
Soprattutto quando un’Azienda – e anche uno Studio Dentistico – ha successo, è portato a pensare che poi il successo possa durare in interno e a non cambiare qualcosa rispetto al futuro. Cioè a non vedere come potrebbe cambiare e quindi a non prendere dei provvedimenti in anticipo, no?
Se ci pensi, i più grandi fallimenti (in termini di idea di business) di grandi colossi, anche nel passato, sono legati al fatto che con questa miopia non hanno visto tutto ciò.
Andrea:
Mi hai fatto venire in mente Nokia… Oppure Kodak…
Cosa fare quando “le cose vanno bene” e come uscire dal “secondomeismo”
Roberto:
IBM… Ce ne abbiamo tantissimi di esempi nel passato.
Beh, una Persona potrebbe dire: “Vabbè cosa c’entra questo con lo Studio Dentistico?”
C’entra eccome.
Nel senso che: io ho successo, sto andando bene però devo fare due cose.
Una, continuare a monitorare come sta cambiando il mio business, come cambia il portafoglio del mio business per fasce di età dei Pazienti, per tipi di terapie che sviluppo, come cambiano nel tempo.
Perché:
il passato è vero che è passato ma mi dice dove stiamo andando e questo è molto importante.
E poi un suggerimento che mi hai dato anche tu, cioè ascoltare, stare attenti a quello che succede.
Uscire dal bias dell’esperienza per cui “il mio punto di vista… io la penso così… Secondo me è così….”.
Ecco, secondo me è troppo poco.
Quello che io chiamo il “secondomeismo” è tremendo.
Bisogna ogni tanto ascoltare, vedere, raccogliere informazioni e mettere in discussione il successo che abbiamo avuto. Perché questo ci consente di cambiarcelo noi e non farcelo cambiare dagli Altri, il nostro futuro.
Andrea:
Guarda, sto sorridendo perché sembra che ci siamo messi d’accordo.
Io credo che chi ha letto questo articolo e solitamente segue il podcast, se mette insieme un po’ di messaggi che sono stati dati qua dentro, mi ha fatto sorridere, perché il passaggio che hai appena fatto sul secondo me è uno dei miei tormentoni.
Il “Secondo me”, per me, non esiste, è: secondo i numeri, secondo i dati, secondo le informazioni, secondo le analisi.
Perché tante volte quel “secondo me” ti porta tanti guai – poi va bene ascoltare la pancia e ascoltare l’istinto – ma sostenere questo con informazioni un pochettino più strutturate, oggettive, obiettive è decisamente più utile.
Mi piace questo nostro allineamento non cercato… Ma di fatto, credo che siano quelle verità indiscutibili che sono proprio alla base di ragionamenti di successo e di strategie di successo.
Come restare aggiornati sulle tendenze di Mercato
Andrea:
Senti, c’è un modo per Chi ascolta il Podcast, di rimanere aggiornato sui dati di mercato? Ci sono analisi o report ai quali può accedere?
Oppure – è interessantissima quella cosa che state facendo che dici che verrà forse pronta a maggio – parlavi dell’indagine psicografica che state facendo…
Dove possono trovare queste informazioni i Titolari di Studio?
Roberto:
Nel sito www.key-stone.it nell’area press https://www.key-stone.it/press/ abbiamo tutto quello che esce, c’è un’area press molto ricca.
La maggior parte di cose sono in italiano perché riguardano l’Italia, poi c’è qualcosa che riguarda altri Paesi. Però nell’area press sicuramente si possono tutti tenere abbastanza aggiornati sulle cose più interessanti che escono.
Poi i miei canali social, anche in quelli personali, in particolare LinkedIn https://www.linkedin.com/in/roberto-rosso-1445b8/ , le notizie, le cose più interessanti vengono spesso pubblicate.
Però suggerisco di utilizzare l’area press del nostro sito.
Andrea:
Perfetto, Io sono un fortissimo sostenitore del fatto che:
I risultati si basano sulle decisioni che i Titolari prendono. Le azioni in realtà sono poi il ponte tra le decisioni e i Risultati ma quelle decisioni sono fondamentali.
Quelle decisioni dipendono un sacco dalle informazioni che sono disposizione: quello che vedono e quello che non vedono.
E più hanno informazioni di qualità, più possono prendere decisioni di qualità che li mettono – non con la sicurezza – ma nelle condizioni migliori di ottenere i Risultati che stanno cercando.
Perciò, bene!
Anzi, ci vado a dare un’occhiata anch’io perché credo che sia utilissimo da questo punto di vista per la visione.
In conclusione
Andrea:
Io Roberto ti stra- ringrazio.
So che sei tornato appena adesso da Spagna, Brasile, quindi non so neanche con il fuso orario come l’hai gestita, come l’hai digerita, ma grazie mille per la disponibilità.
Grazie per il tempo che ci hai dedicato.
Complimenti ancora per il super lavoro di utilità.
Grazie da parte anche di tutti gli ascoltatori.
E guarda, se ti fa piacere, magari tra un po’, quando hai uno spazio in agenda, ci facciamo un’altra chiacchierata, perché c’è veramente un mondo di cose che possono essere condivise.
Roberto:
Molto volentieri, soltanto l’ultima pillola:
All'aumentare della grandezza dello Studio (al numero dei Collaboratori), aumenta la responsabilità sociale del Dentista Imprenditore.
Quindi queste cose sono ancor più importanti man mano che aumenta la taglia dimensionale, il numero di persone e di famiglie coinvolte nell’idea imprenditoriale del Dentista.
Andrea:
Condivido, condivido davvero.
C’è un impatto sociale lato cura delle Persone ma c’è anche un impatto sociale di tutte quante le Famiglie che poi sono collegate al modello dello Studio Dentistico moderno: assolutamente.
Grazie, un salutone a Te.
Alla prossima puntata. Ciao!
Fammi arrivare la tua Voce!
Il tuo feedback e i tuoi suggerimenti per ulteriori puntate sono molto preziosi.
Compila il modulo per lasciare un commento in merito al contenuto di questo episodio e/o indicarmi i temi che ti piacerebbe che io approfondissi all’interno del Podcast “Grassi Risultati in Odontoiatria”.
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