Migliorare la Customer Experience nello Studio Dentistico: come costruire la Patient Journey Mapping

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La Patient Journey Map: un micro riassunto dei concetti fondamentali

La Patient Journey Map è essenzialmente una rappresentazione visuale, di ogni interazione che un Paziente ha con lo Studio: dal primo pensiero di cercare un Dentista fino ad arrivare alle raccomandazioni.
Una mappa dettagliata che ti mostra esattamente dove i Pazienti vivono una criticità, dove si entusiasmano e dove Tu potresti migliorare la loro esperienza per poter ottenere dei risultati migliori.

Le sei tappe del viaggio del Paziente nello Studio Dentistico

Il viaggio del Paziente nello Studio Dentistico – perché in ogni contesto la mappa è diversa – è composto da sei tappe:

1. Ricerca e valutazione
2. Primo contatto con lo Studio
3. Prima visita
4. Erogazione del Piano di Cura
5. Follow-up e cure successive
6. Testimonianze

Ognuna di queste tappe è caratterizzata da specifici touch point o punti di contatto. É definita da emozioni specifiche che il Paziente prova per la qualità dell’esperienza e che vive nei vari punti di contatto. Ed è caratterizzata da quelle specifiche attività che tu devi fare per concretizzare un’esperienza della qualità capace di generare le emozioni positive di cui c’è bisogno.

Ok?
Abbiamo parlato di tutto questo ovviamente in maniera più articolata nella puntata precedente.

Arriviamo quindi a definire…

Come si crea una Patient Journey Map e come si fa l’attività di mappatura

Partiamo quindi con il processo, passo dopo passo.

Fase 1: Raccolta dei dati

La prima cosa che devi fare, è raccogliere dei dati.
Perché per capire cosa vivono realmente i Pazienti ti servono dati reali e non supposizioni.

Non vale il:

“Secondo me qui è fichissimo perché facciamo una roba meravigliosa quando il Paziente telefona o quando arriva in Studio e lo accogliamo, che belli…meraviglioso…!”.

No, non vale.

Non sono le nostre supposizioni, non è il nostro punto di vista: ci servono informazioni su cosa vivono realmente i Pazienti.

Quindi, devi somministrare dei questionari ai Pazienti.
Magari non solo alla fine del trattamento, ma in due o tre momenti del tuo viaggio. Magari dopo una prima visita con i Pazienti nuovi, all’inizio di una fase di trattamento (relativamente a come hanno vissuto la prima fase del lavoro) e poi a lavoro concluso, dopo un po’ che i sono entrati nella tua Anagrafica.

Di fatto, dovendo fare questa attività oggi e fare un punto 0, fai un’attività su tutti i tuoi vecchi Pazienti. Fai un’attività su tutti quelli che hanno terminato o stanno terminando un piano. E fai un’altra raccolta dei dati su tutti i nuovi Pazienti che arrivano in Studio.

Ovviamente, nel momento in cui hai fatto il punto 0 e hai capito questo, nel futuro si tratterà semplicemente di inserire nella tua esperienza questi questionari ai Pazienti, per continuare a raccogliere i dati per poi fare quella che battezziamo come attività di rifinitura.

Questionari appositamente strutturati per comprendere che cosa stanno vivendo.

Poi con l’analisi dei tuoi Pazienti, anche magari diversificandoli un po’: quelli nuovi, quelli di lunga data, quelli soddisfatti, quelli insoddisfatti, quindi prendendoti un po’ un mix di campione diversificato di Pazienti, ti prendi anche il tempo – soprattutto in questa prima fase, quando dobbiamo mappare lo stato dell’arte – per fare delle interviste approfondite.

Quando lo fai, utilizza domande aperte per capire come vive o come ha vissuto l’esperienza.

“Mi può raccontare che cosa hai fatto dal momento in cui ha deciso di cercare un Dentista?”

In modo tale da capire anche che cosa fa il paziente per cercare il dentista.

“Che cosa ha pensato quando è entrato per la prima volta in Studio?”

E così via.
Per le varie tappe del viaggio, fai una o due domande per ogni touch point che c’è.

Ascolta attentamente e annotati le emozioni espresse, non soltanto i fatti che ti citano.
È estremamente importante che Tu razionalizzi anche cosa sta provando il Paziente.

Poi, sempre da un punto di vista di dati per razionalizzare quello che stai facendo, analizza i dati del gestionale.
O, se sei evoluto e hai implementato il Sistema Operativo Profit Monday e hai tutti i tuoi cruscotti di controllo, analizza anche i tuoi cruscotti di controllo. Fallo per capire le percentuali di Pazienti fidelizzati, il tasso di accettazione dei Piani, il valore medio nell’accettazione dei Piani, il tasso di abbandono dello Studio, i Pazienti regolari nell’igiene, ecc.

Mentre guardi questi dati, stai attenta o attento a individuare eventuali pattern, schemi ripetitivi, per capire cosa funziona e cosa no. Ok?

Quindi, fase numero uno: raccolta dei dati.

Fase 2: Razionalizzazione delle attività

Adesso metti un secondo da parte i dati e razionalizza cosa fai Tu in ciascuno dei punti di contatto.
Quindi, prendi i vari punti di contatto e per ognuno di quelli: c’è un’attività specificatamente pensata per gestirli al meglio, oppure è un’attività che fai in maniera istintiva?

Esempio:

La risposta al telefono alla prima telefonata di un Paziente è una cosa che la segreteria fa ad istinto in base a come va quella volta? Oppure c’è un protocollo con uno script ben definito?

Perciò:

• Ci sono attività specificatamente create per gestire al meglio i vari punti di contatto di ciascuna tappa? Sì? Quali?
• Ci sono punti di contatto in ciascuna tappa abbandonati a loro stessi?
• Delle cose che fai, cosa vedi (grazie anche ai dati che stavi guardando prima) che evidentemente funziona? Cosa fai che evidentemente non funziona?

Mi raccomando: utilizza i dati, i pattern, le risposte ai questionari, le interviste, le risposte alle interviste per razionalizzare o validare le tue supposizioni, perché in alcuni casi stai facendo delle supposizioni.

Quando fai questo lavoro, il mio consiglio è di coinvolgere tutto il tuo Team. In particolare Segretarie e Assistenti. Ma potresti fare questa cosa coinvolgendo anche tutti i Collaboratori, perché è un’attività molto illuminante e ha anche delle belle caratteristiche di Team Building.

Mentre lo fai, coinvolgi il Team e scrivi su dei post-it, in modo tale da appiccicare questi post-it su una parete per cominciare a visualizzare il flusso del viaggio.

Ti dico “parete” perché magari hai anche una lavagna a fogli mobili, di quelle 70×100 messe in orizzontale ma è comunque un po’ piccola per visualizzare tutto. Io, quando faccio questo tipo di lavoro, mi trovo bene ad avere una superficie ampia: all’interno della nostra sala riunioni c’è un muro molto ampio e solitamente uso quello.

Immagina la parete divisa per colonne, ognuna delle quali rappresenta una tappa del viaggio, e Tu, con i vari post-it, scrivi e appiccichi questi post-it.
Magari usa un colore per le evidenze lato paziente, per le cose che fai tu, in modo tale da cominciare a visualizzare il flusso del viaggio.

Fase 3: Mappatura delle emozioni

Fatta questa cosa, per ogni tappa del viaggio e nei vari touch point, la fase numero tre è fare la mappatura delle emozioni.

Devi andare a individuare e razionalizzare le emozioni, gli stati d’animo principali che il Paziente vive in ciascuno di quei touch point che fanno parte delle varie tappe. E, soprattutto, in quali vive delle esperienze positive e in quali vive delle esperienze negative.

Capisci che scrivendo anche questo su dei post-it, usando post-it di colori diversi, ti aiuta a visualizzare meglio.

Fase 4: Identificazione di gap e opportunità

Quando hai fatto questo, hai una visione chiara della situazione dell’attuale viaggio del Paziente. Hai lo stato dell’arte.

Adesso possiamo iniziare a disegnare e definire quello ideale.

Il punto n° quattro di questa attività di mappatura, in questo caso entriamo nella fase di design della Patient Journey, è quella dell’identificazione di gap e eventuali opportunità.

Per ciascuna tappa del viaggio, in base a quello che succede, in base a quello che prova il Paziente, in base a quello che Tu stai facendo e in base a emozioni positive rispetto a stati d’animo negativi, e così via, il tuo compito è identificare azioni specifiche per colmare il gap tra lo stato dell’arte di quello che accade in ciascuna tappa e quello che idealmente potrebbe accadere.

Ti dico subito una cosa: ogni attività che fai in un touch point che è spontanea e non è organizzata in maniera strutturata, razionalizzata e magari ottimizzata, è un gap da colmare.

Poi, per i punti di contatto nei quali ci sono delle emozioni negative del Paziente, chiedetevi insieme cosa potete fare per migliorare l’esperienza. E, per i punti di contatto nei quali ci sono emozioni positive, chiedetevi come potete amplificare ulteriormente questi momenti.

In generale, l’obiettivo qui è identificare delle azioni concrete, realistiche, compatibili con la vostra realtà. Perché poi c’è da ragionare anche su questo: non tutti gli Studi hanno a disposizione le stesse opportunità per concretizzare il loro Patient Journey. Perché il loro viaggio del Paziente può essere modificato dalla presenza o meno di determinati spazi per fare certe attività.

Fatto sta che l’obiettivo è identificare azioni concrete, realistiche e compatibili per migliorare tutto il viaggio del Paziente.

Attenzione: raccomandazione, state con i piedi per terra.

Va bene fare un brainstorming, essere creativi, lasciarsi andare alla creatività più sfrenata, e questo va bene. Abbiamo tra l’altro già parlato di come organizzare efficacemente un brainstorming.
Ma poi, quando si tratta di andare a definire la struttura, il protocollo macro e tutte le procedure collegate del vostro viaggio del Paziente, scegliete cose che potete implementare con le risorse che avete.

E piuttosto, create le condizioni per migliorare i risultati e generare più risorse. Magari, anche migliorando la marginalità, per permettervi di dimensionare correttamente lo Studio, di inserire nuove cose, per gestire adeguatamente un ulteriore step di evoluzione del viaggio del Paziente.

Ma fino a quando non siete nelle condizioni di fare una cosa ideale, il vostro obiettivo è il miglioramento progressivo dell’esperienza.

Non ti è utile cercare di partire subito dalla perfezione: è una chimera irraggiungibile per la maggior parte degli Studi.

Fase 5: Visualizzare la mappa

Fatto questo, e hai una marea di post-it appiccicati su un muro, è il momento di visualizzare la mappa vera e propria. È il momento di mettere tutto insieme in un formato visivo, facilmente comprensibile. Anche perché non potete lasciare appiccicati dei post-it sul muro di una stanza dello Studio!

Dovete mettere “in bella” il lavoro che avete fatto.
Potete rappresentare il viaggio del Paziente su una timeline lineare, un diagramma Kanban, o, nel caso dell’odontoiatria, potete utilizzare anche un diagramma circolare, proprio perché il journey è ricorrente.

In ogni caso, cercate di mettere tutto su un unico foglio per lo meno i punti chiave.

Includete tutti gli elementi: le tappe, i punti di contatto, le attività più importanti da erogare, le emozioni che sono l’obiettivo che volete che il Paziente esperisca. Tutto questo, affinchè quella mappa diventi il vostro navigatore visivo, che a colpo d’occhio permette a Te e a tutto il Team. di orientarvi correttamente durante il viaggio del paziente.

Stampatela in grande formato e fatela diventare un mantra, in modo che ci sia il corretto allineamento da parte di tutti alle attività necessarie.

A questo punto arriviamo al punto sei di questo percorso di design.

Fase 6: Implementazione e Iterazione

La mappa non deve essere un documento statico, ma uno strumento vivo che evolve.
Infatti, il punto sei è la fase di implementazione e iterazione. Man mano che il tempo passa, la mappa deve evolvere perché evolve il mercato, evolvono i concorrenti, evolve la psicologia dei pazienti. Quello che serve oggi, magari domani non è più completamente sufficiente.

Quindi, condividete con tutto il team la procedura, restate vigili e continuate periodicamente a raccogliere i dati, feedback e questionari. Modificate quello che è necessario cambiare quando vi accorgete che non sta più funzionando come prima, senza rimanere attaccati a cose che non funzionano più o hanno bisogno di evolvere.

Può essere utile fare un check-up alla mappa del viaggio del Paziente una volta l’anno, ok?

Risorse aggiuntive e Strumenti per ottimizzare il lavoro

Per concludere tutto questo discorso che abbiamo fatto in questi due episodi, voglio segnalarti qualche risorsa e qualche strumento per poter fare meglio questo lavoro.

Protocollo di “Prima Visita ad effetto WOW”

Intanto, sappi una cosa, te lo dico in maniera molto trasparente.
Se vuoi una soluzione che ti permetta di creare la migliore esperienza per ogni nuovo Paziente in assoluto, e fare diventare le tue Prime Visite degli strumenti che ti permettono di avere altissima accettazione di preventivi complessi, ad alto valore, ai prezzi che ritieni congrui per il tuo Studio, senza doverti accontentare di accettazioni parziali o di dover fare sconti per convincere il Paziente, puoi assolutamente inserire tutto il protocollo della prima visita ad effetto “wow”.

È già una conseguenza di tutto questo lavoro che ti ho spiegato.

Lo trovi seguendo >> questo link  puoi darci un’occhiata e capire quanto velocemente ti permette di avere già una struttura che arriva fino alla presentazione del Piano di Cura, ingegnerizzata su tutte le evidenze raccolte dal campione di Studi gestiti.

Sai assolutamente cosa funziona meglio, non devi reinventarti la ruota, è tutto lì.

Tools online

Se poi vuoi fare Tu tutto il lavoro, sappi che quando disegno una mappa del viaggio del Paziente, io preferisco fare un processo molto materiale.
In generale, quando disegno la mappa del viaggio di un Cliente (perché io normalmente approccio mappe di questo tipo), preferisco fare un processo molto materiale, visivo, pratico: post-it, grossi fogli su cui scrivere, pennarelli, colori e cose di questo tipo.

Certo è che esistono strumenti specifici progettati per facilitare la creazione di mappe del Patient journey, del Client Journey, che trovi online.
Ti segnalo alcuni che ho testato:

–  Smaply.com

– UXpressa.com

– Custellence.com

Questi strumenti ti permettono di fare il disegno della mappa come un software online. Alcuni di questi hanno anche versioni gratuite che per disegnare una mappa vanno più che bene.

Consigli di lettura

Se questi concetti ti intrippano e li vuoi approfondire, ti segnalo alcune cose che ho studiato in passato. Molto carino, ti anticipo però che è solo in inglese, Mapping Experiences di James Kalbach. È proprio una guida alla creazione di mappe di esperienze, con un approccio molto pratico e pieno di casi studio. Insomma, secondo me un libro molto carino.

Un altro, anche questo ovviamente non è specifico per l’Odontoiatria, parla di business in generale, si chiama Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, di Manning e Bodine. Vallo a cercare, non è specifico per l’Odontoiatria, però mi è piaciuto perché offre una serie di insight molto carini per mettere il Cliente – nel nostro caso il Paziente – al centro della propria Attività.

Strumenti per raccogliere dati

Poi, l’ultima cosa che ti consiglio è uno strumento carinissimo per raccogliere i dati necessari per la mappatura ma anche per creare form, erogarli e raggruppare automaticamente le risposte, in modo che Tu debba solo analizzare i dati già aggregati, senza fare scrutini o exit poll.

Lo strumento si chiama Typeform.
È uno strumento che permette di creare sondaggi visivamente accattivanti, ottimo per sondaggi lunghi e dettagliati.

C’è anche SurveyMonkey ma è diventato un filino costosetto, ecco perché oggi ti consiglio Typeform.

Se vuoi invece una soluzione molto più semplice ma gratuita ed efficace, c’è Google Forms. Vai su forms.google.com, è gratuito e integrato con gli altri strumenti di Google, e puoi costruire il tuo form e raccogliere tutte le informazioni necessarie.

Puoi usarlo per inserire anche le risposte che i Pazienti ti danno nelle interviste.

In conclusione

Ti ho spiegato tutta la procedura, non c’è bisogno che diventi un esperto di mappatura dei viaggi del Paziente. Ti ho parlato di queste cose perché il tuo obiettivo è iniziare a guardare il tuo Studio attraverso gli occhi dei tuoi Pazienti, in modo da percepire la loro realtà e usare queste intuizioni per migliorare i tuoi risultati.

Perché, so per esperienza, che tendi a guardare il tuo mondo attraverso i tuoi occhi, ma i Pazienti guardano la loro esperienza attraverso i loro occhi. E capisci che sono due punti di vista completamente differenti. Serve un approccio decisamente più empatico per ottenere risultati diversi.

E per Chi vuole mettere veramente il Paziente al centro, e servirlo al meglio, e metterlo al primo posto, secondo me è fondamentale partire con attività di questo tipo, ben strutturate.

Il Patient Journey Mapping è uno strumento davvero potente.
Può trasformare lo Studio, migliorare la soddisfazione dei Pazienti e, sì, ti permette di aumentare anche significativamente i tuoi guadagni.
Tutto questo mantenendo al centro la Qualità delle cure e l’Etica professionale.

Adesso tocca a te. Buona mappatura!

Io ti aspetto nella prossima puntata. Se non l’hai ancora fatto, dammi una mano: se ti piacciono i contenuti di questo podcast, lascia una recensione. È molto utile per l’algoritmo per distribuire il podcast a persone potenzialmente interessate, permettendo loro di valutare se vale la pena utilizzare il loro tempo per ascoltare queste cose.
Ma è anche un ottimo modo per darmi un feedback e farmi capire quanto ti sta piacendo quello che sto registrando per Te.

In bocca al lupo. Ti aspetto nel prossimo episodio!

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