Come impostare la Strategia di Marketing dello Studio Dentistico

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Perché parliamo di Marketing dello Studio Dentistico

Andrea:

Allora diamo il benvenuto a Giuseppe e Luca, in ordine alfabetico.
Sono due dei Fondatori di Poltrone Piene, un’Agenzia di Marketing specializzata nel dentale.
Specializzata nello specifico, nel creare un ecosistema digitale che aiuta i Titolari a raggiungere i giusti livelli di saturazione. Come?
Facendo tornare più spesso i Pazienti che sono nell’anagrafica, perché lavora sul marketing interno, creando delle attività per stimolare il passaparola e acquisire dei Pazienti dal mondo esterno.

E dico subito una roba perché è assolutamente importante e ci tengo.
Con Luca e Giuseppe ci conosciamo da tanto tempo e collaboriamo da allora. Se i miei conteggi sono corretti, Luca, ormai dovrebbero essere dieci anni, giusto?

Luca:

Sì, dal 2014.

Andrea:

Dieci anni. E con Giuse diciassette quest’anno?

Giuseppe:

Era il 2007, sì.

Andrea:

Era il 2007 quando arrivasti per la prima volta in Ekis, cioè veramente una vita.

Poi le carriere sono evolute, il mondo è evoluto. Ma la cosa bella è che a distanza di tutto questo tempo, abbiamo continuato a collaborare insieme.

Giuse e Luca hanno creato, lanciato, e sono tra i fondatori di questa Agenzia specializzata per il dentale.
E nel momento in cui abbiamo avuto necessità di supportare i Clienti che ci chiedevano “Ok, hai qualcuno da consigliarci?”, visto che non è semplicissimo consigliare qualcuno in questo ambiente e in questo ambito in modo particolare, la vostra presenza è stata un elemento di grande serenità nel suggerire ai Clienti di appoggiarsi a Voi per realizzare le cose delle quali magari tante volte parliamo all’interno del Sistema Operativo Profit Monday.

E mi piacerebbe che Chi ascolta questa puntata, uscisse di qua con più chiarezza in testa. Perché il Marketing per lo Studio Dentistico è una tematica sulla quale si sente anche un po’ tutto, il contrario di tutto, ed è molto facile commettere degli errori. Ma secondo me è molto più facile approcciare le cose nella maniera meno efficace e meno intelligente.

Quindi, mi piacerebbe che Chi ascolta uscisse da qua con più chiarezza in testa.
Plausibile come obiettivo?

Luca e Giuseppe:

Assolutamente!

Andrea:

Ok. Il secondo, mi piacerebbe, qua dovete aprire un po’ la borsa, che arrivassero consigli, strategie e tattiche che riguardano tutto l’ambito del Marketing.
Sia per l’acquisizione di nuovi Pazienti ma anche per tutta la parte di fidelizzazione. E magari anche qualche consiglio sugli errori più comuni da evitare.

Perché da quello che osservo dall’esterno, ci sono delle trappole nelle quali è facile cadere. Anche perché i “canti delle sirene” attirano i marinai dalla notte dei tempi.
Anche questo è plausibile come obiettivo?

Luca e Giuseppe:

Assolutamente plausibile!

Andrea:

Ok, io nell’introduzione avete sentito che ho un po’ parlato dell’approccio che utilizzo nel Sistema Operativo Profit Monday, della logica della Piramide delle Campagne di Marketing. E cioè le campagne per far tornare più spesso i Pazienti, per acquisire nuovi Pazienti attraverso i propri Pazienti e poi per andare ad acquisire i Pazienti nel mondo esterno.

Tra l’altro, anche con questa logica di impostazione, se vi va, visto che Chi ascolta questi contenuti è familiare magari con la Piramide delle Campagne di Marketing, seguo questo flusso logico così diamo magari anche un ordine più strutturato alla questione.

Giuseppe:

Assolutamente, meglio!

Andrea:

Ho preparato una serie di domande, parto con quelle, poi dopo da lì vediamo come esce. Ok?

Luca e Giuseppe:

Vai, via così!

Andrea:

Poi io magari, aggiungo qualche riflessione in base un po’ a quello che salta fuori. Ma partiamo proprio da dove partire, perché credo che questo sia una tematica estremamente importante.

Perché uno Studio che si approccia al Marketing ha senso che inizi aumentando la saturazione lavorando sull’Anagrafica?

Luca:

Io vorrei fare una riflessione.

Noi stiamo parlando di dentale ma se non fosse una questione legata ai Pazienti, quindi una questione medica, cosa farebbe una qualsiasi Azienda per aumentare il proprio Profitto?
Continuerebbe a cercare nuovi Clienti all’esterno o cercherebbe di vendere ai Clienti già acquisiti?

Chiaro è che acquisire un nuovo Cliente è più difficile che vendere ad un Cliente già acquisito. Perché il Cliente già acquisito ti conosce, se hai lavorato bene, è fidelizzato.

Ora, caliamo questa cosa nel mondo del dentale.

Dal mio punto di vista è la stessa cosa.
Perché nel rispetto dell’Etica non vado a fare prestazioni che non servono al Paziente, però banalmente, le sedute d’igiene servono a Tutti per tutta la vita con una frequenza periodica.

E qui parlo non da marketer ma dal punto di vista di un Paziente. Il motivo per cui io ho cambiato un Dentista, è stato il fatto che non mi ricordava di dover fare la seduta di igiene. Se tu, Dentista, non ti interessi a me, perché io mi devo interessare a te?
A quel punto un Dentista vale l’altro.

Quindi da questo punto di vista, ha assolutamente senso partire dai propri Pazienti, perché:
1) state facendo dal bene;
2) il marketing è molto più facile.

Già vi conoscono, non serve, tante volte basta ricordare ai Pazienti: “Guarda che è un po’ che non fai la seduta d’igiene.”

Andrea:

Ecco qua, ti faccio una domanda di specificazione perché mi piace evitare di dare qualcosa per scontato. Cosa intendi per marketing più semplice?
Cioè perché il marketing è più semplice con un tuo Paziente rispetto ad un altro che non ti conosce che arriva dal mondo esterno?

Vincere la diffidenza: l’ordine delle Campagne di Marketing

Luca:

Perché c’è già un rapporto di fiducia acquisito.
Uno dei nemici da combattere più grandi per il Marketing è proprio la diffidenza.
Se io mi rivolgo ad una persona che non mi conosce, è più difficile acquisire la sua fiducia.

Quindi faccio un passaggio sui tre livelli di Campagne a questo punto, perché hai parlato prima di campagne livello uno, livello due e livello tre.

In ordine di difficoltà, sono proprio nell’ordine di difficoltà dal punto di vista del Marketing.
Perché con le Campagne di livello uno, sto parlando ai miei Pazienti.
Con le Campagne di livello due, sto cercando di acquisire Pazienti tramite un passaparola, quindi vengo raccomandato da una persona con cui ho già instaurato un rapporto di fiducia.
Infine, con le Campagne di livello tre, mi sto rivolgendo a perfetti sconosciuti.

E come io mi rivolgo a perfetti sconosciuti, sul mercato ce ne sono tanti che si rivolgono a perfetti sconosciuti. E lì il marketing deve essere un po’ più sofisticato, un po’ più raffinato.

Andrea:

Quindi, è sia un tema di efficienza che di semplicità.
Mentre Tu parlavi, riflettevo su quanto è diverso da un punto di vista anche economico per uno Studio Dentistico fare in modo che un suo Paziente faccia una prestazione, rispetto che convincere un perfetto sconosciuto a venire a farla.
Cioè, credo che convincere un perfetto sconosciuto nel venire a farla, sia molto più costoso che dialogare con il proprio Cliente e gli ordini di grandezza sono tanto tanto diversi.

Così come è meno costoso essere referenziati da un vostro Paziente, che consiglia ad un amico di venire da Voi, rispetto che fare delle sponsorizzate su Facebook per prendere il famigerato “perfetto sconosciuto” per venire da voi.

Quindi, è un tema di semplicità…Di fatto, è anche forse un modo per il Dentista per “giocare su un terreno” che conosce un pochettino di più?

La Complessità delle Campagne di Marketing: Pazienti Interni vs Esterni

Luca:

Sì, qua c’è un passaggio, un aneddoto anche interessante.
Nell’acquisizione dei Pazienti tramite Marketing, chiaramente c’è un passaggio che è imputato alla segreteria.

Supponiamo di fare una campagna sul mondo esterno: arrivano dei contatti che devono essere richiamati dalla segreteria. Tra i contatti che arrivano dal mondo esterno, tanti sono solo curiosi, tanti stanno facendo il “giro delle sette chiese”, eccetera.

Andare a fissare anche solo una Prima Visita con queste persone, è molto più complesso che fissare una Visita di Richiamo con un Paziente acquisito.
Visita in cui, si va a ricordare che magari è più di un anno che non sta facendo una seduta di igiene e per la sua salute orale, sarebbe il caso di fissare un appuntamento col Dottore.

Quindi il lavoro della Segretaria, per le Campagne di livello tre è molto più complesso.

Ritornando quindi alla domanda “Perché è meglio partire con le campagne di livello uno (sulla propria anagrafica)?”, mi viene anche da dire che è un addestramento per la Segretaria.

Perché se lo Studio è molto che non fa queste tipologie di campagne, le Segretarie non sono avvezze a chiamare i Pazienti, a fare ricontatti per farli tornare in Studio, chiaramente, avere a che fare con Pazienti che già conoscono, è molto più facile rispetto a fare chiamate con Pazienti completamente sconosciuti.

Andrea:

Sì, e credo che cambi tantissimo anche il Paziente che chiama.

Il Paziente in anagrafica che chiama per richiedere un appuntamento perché ha un problema, della serie: “Ho un male a un dente, vorrei venire lì per farmi visitare.”. O il Paziente che telefona perché è stato referenziato da un altro Paziente, dietro quella telefonata c’è un’intenzione concreta. E quella specifica Persona, probabilmente deve essere trattata a pesci in faccia al telefono, per fare sì che non accetti di fissare una Prima Visita o la buchi.

Il Paziente che arriva dal Marketing a freddo, che risponde a un’attività di promozione fatta sul mondo esterno di qualsiasi tipo e che chiama in Studio, magari sta veramente facendo “il giro delle sette chiese”.  Quella telefonata va fatta, quell’appuntamento va blindato e probabilmente va anche gestito, da quando lo prendi a quando lo fai, in una maniera completamente diversa.

E molto spesso, vuoi perché la segreteria è sottodimensionata e/o la Segretaria non è specificatamente addestrata, perché magari non si è mai occupata di queste cose prima, si trova a ottenere un risultato con maggior facilità da una parte rispetto che dall’altra.

Luca:

Assolutamente sì.

Andrea:

E, adesso vi chiedo, in merito alla Saturazione (cioè l’occupazione) delle poltrone…

Consigli pratici ed errori classici da evitare quando si lavora sull’Anagrafica per aumentare la saturazione delle poltrone

Luca:

L’ho accennato prima.

Il primo errore è pensare che “Sto facendo una prestazione medica, quindi i Pazienti quando hanno bisogno vengono da me”.

Questo approccio è vero solo in parte.

I controlli periodici e la prevenzione

Perché si tratta di prestazioni mediche ma non stiamo facendo prevenzione.
Il primo errore in assoluto, è non attivare campagne di ricontatto per i Pazienti, per ricordare loro le sedute di igiene o i controlli periodici. E banalmente, questo è nel loro interesse: perché è nel loro interesse far sì che facciano prevenzione e che siano costanti nelle sedute di Igiene.

Quindi il primo errore è sicuramente questo.

Andrea:

Quindi grande focus, attività costanti, per le Visite di controllo periodiche e per le sedute di Igiene. Questo dici che dovrebbe funzionare come un orologio svizzero.

Luca:

Sì. Assolutamente sì.

Non fare prevenzione è uno degli errori più comuni, ma è anche uno dei più costosi, sia per la salute del paziente che per lo studio dentistico.

Perché se i Pazienti non percepisco l’importanza di fare la seduta di Igiene periodica almeno una volta all’anno, allora c’è a monte un problema di marketing interno, di comunicazione interna allo Studio, ancora da smarcare.

Andrea:

Mi inserisco un secondo, perché noi adesso stiamo usando il termine “Campagna di Marketing” in maniera molto naturale, come se fosse un concetto che tutti quanti i Dentisti masticano.

In realtà nella testa di tanti Dentisti, non è proprio così. Ma giusto per specificarlo un secondo, così mi ricollego a quello che stavi dicendo:

“
la Campagna di Marketing è una qualsiasi attività strutturata che ha come obiettivo la riattivazione, la fidelizzazione dei Pazienti e così via.
”

Molto spesso, i Dentisti pensano che un’attività di Marketing sia un’attività promozionale, cioè di promuovere, cioè “parlare di”, di dialogo con i propri Pazienti o con i potenziali Pazienti, fatta attraverso la pubblicità. Ad esempio sui social o quello che è.

E ci si dimentica che la prima forma di Marketing è la comunicazione interpersonale con il Paziente all’interno dello Studio. É un po’ un confine tra il Marketing e il mondo – parola tabù – della vendita.
“Vendita” nel senso del “Ti sto presentando una prestazione”.

Ma è importante partire da questo, sennò è difficile prendere la sfumatura di quello che stai dicendo.
E aggiungo che si fa tanto parlare del Marketing in Sanità con tutte quante le regole, con anche quella parolina scritta malissimo della regolamentazione della “pubblicità in ambito sanitario”. Però se è vero che “la tua comunicazione non deve essere promozionale” – anche se non si capisce bene la sfumatura del promozionale che vuole essere – è certamente vero che il Marketing dello Studio deve essere educativo.

Quindi nel momento in cui un Paziente non ha chiaro il perché dovrebbe fare con regolarità l’Igiene, c’è un qualcosa nel Marketing interno dello Studio, di educazione, che non sta funzionando nel modo corretto.
E quindi magari la prima cosa a ricalibrare parte da lì.

Ok, quindi il primo consiglio è fare un’attività sistematica sui richiami e sull’Igiene per avere il maggior presidio dell’Anagrafica.

Che poi a me fa sempre riflettere una cosa.

Io spesso dico ai Titolari di Studio: pensate com’è surreale la questione:
State curando un Paziente, lo sentite con una frequenza elevatissima perché è in cura, sta facendo un piano di cura. Finisce quel piano di cura ed è come se vi faceste di nebbia.
Cioè è come se: “Adesso che ti sto facendo delle cose perché mi devi dare dei soldi, sono estremamente presente. Poi una volta che ti ho fatto questa cosa smetti di essere importante e in un certo senso t’abbandono.”

Invece è estremamente importante questo presidio, anche perché molto spesso poi, i Titolari dimenticano il fatto che un loro Concorrente gli può sfilare un Paziente dall’anagrafica con attività di Marketing solo quando il Paziente non è in cura.
Perché:

“
una Persona che è in cura e che ha un piano di cura attivo, non verrà mai sfilato da un’Anagrafica e conquistato dai canti delle sirene del Marketing dei Concorrenti.
”

Ma è quando un Paziente non è in cura, che i canti delle sirene dei competitor attirano potenziali Pazienti Ok questo è il primo consiglio.

Ancora dai, diamone altri

Giuseppe:

Ne posso dire uno io?

Andrea:

Certo!

Dare per scontato che i Pazienti sappiano cosa devono fare

Giuseppe:

Secondo me, dare per scontato che le persone sappiano che devono fare appunto cure periodiche o trattamenti periodici o visite periodiche.

Mi è capitato di leggere una ricerca poco tempo fa – e ammetto che adesso non ricordo la fonte – in cui c’era appunto che il 41% degli italiani (o 43% adesso non ricordo ma comunque poco cambia) pensa che non devono fare cure periodiche ma si rivolgono al Dentista solo esclusivamente nei momenti in cui hanno un dolore o una necessità.

E c’era anche scritto che solo il 21% delle Persone programma cure periodiche dal Dentista.

Sicuramente ci sono altri fattori che entrano all’interno di questo numero ma credo che certamente una parte importante di ciò, è data dal fatto che allo Studio non è così chiaro come riuscire a spiegare ai propri Pazienti l’importanza di queste cure.

Molte volte quando parlo con i Dentisti, mi rendo conto che mi parlano in un “dentalese stretto” che è complicato. È complicato per me che ormai ci sono dentro da qualche anno, immagino che sia complicato per la maggior parte delle Persone.

Una delle maggiori difficoltà che ho, quando mi spiegano dei servizi o dei nuovi servizi, è cercare di farli arrivare a: “Ok ma qual è il problema che risolve?”

Faccio un esempio.
La prima volta che ho sentito parlare delle faccette dentali, mi hanno parlato del fatto che sono fatte in ceramica, made in Italy, in un modo fantastico, eccetera.
Io mi sono messo sempre nei panni di Chi sta dall’altra parte e ho sempre pensato:

“Se tu Dentista mi proponi questo servizio, do per scontato che sia top da un punto di vista di materiali. Non penso che Tu mi dia una <<cinesata>>. Immagino che se me la proponi, avrà superato tutta un serie di controlli.”

Perciò, tutta la parte di “come vengono fatti” mettiamola un attimo da parte.

Lo so che magari qualcuno potrebbe dire: “Ma no, nel nostro Studio vengono fatti in un certo modo…”.
Fantastico, perfetto, stupendo.

Il punto è che Chi vuole utilizzare questo servizio (come tutti gli altri del resto) ha bisogno di altre tipologie di informazioni.

E per fare ciò di solito, è necessario andare un po’ ad “agitare il problema”.
Vale a dire che dobbiamo fare capire quali sono i problemi del non fare nello specifico, oppure quali sono i problemi che Tu stai vivendo in questo momento e come facendo un’attività li risolvi.

Ovviamente attivano molto di più i problemi che gli obiettivi, no?

Nel breve termine la leva del dolore funziona sempre molto di più.

Perciò, il passaggio che volevo fare, è che molto spesso credo che si dia per scontato che le persone dall’altra parte sappiano queste cose qua.

Qualche tempo fa parlavo con un Dentista e mi ha fatto riflettere quando mi ha detto:

“Ma tu ci pensi che se una persona trova del sangue nelle urine, chiama subito tutti i Medici, mentre se trova un po’ di sangue nei denti dice <<Vabbè dai, non è niente>>.”

Mi ha fatto riflettere perché effettivamente è così.

Probabilmente – parlo dalla parte del Paziente – abbiamo una scarsissima competenza rispetto a quelli che potrebbero essere i problemi relativi alla bocca e soprattutto come appunto, magari, la prevenzione ci può aiutare effettivamente nel superare questi problemi.

Quindi è importante tutta la parte di lavoro sull’Anagrafica, anche perché appunto diamo informazioni alle persone.

E infatti un altro errore che viene fatto è:

La poca costanza con la quale comunichiamo con la nostra Anagrafica

Alle volte c’è la newsletter del mese ma la newsletter del mese serve a poco, anche perché spesso si mettono dentro centomila cose.
È utile?
Assolutamente sì. Ma da sola fa poco.

Andrea:

E qua mi apri a due riflessioni che facevo proprio mentre ti ascoltavo.

La prima è proprio il fatto che il fare correttamente Marketing non è tanto spiegare tecnicamente quello che offri.
Perché lo dico sempre ai Dentisti quando cominciamo a lavorare su queste cose, hai fatto l’esempio delle faccette: nessuno compra le faccette perché vuole le faccette.
Tutti quelli che comprano le faccette, comprano le faccette per come li fanno stare. Per il tipo di disagio gli tolgono, per il tipo di sensazione positiva che gli danno, una volta che si sentono e si vedono con quella tipologia di sorriso.

E quindi, più che spiegare tecnicamente quell’ambito, diventa più importante far capire alla Persona il beneficio.

Ecco che, spostando questa cosa nelle attività della prevenzione di cui parlava Luca, a volte è difficile. Perché quando Giuse dicevi “il Dentista parla in dentalese”, il fatto è ragiona anche in dentalese.
Cioè nella mia testa, è evidente che Tu devi farti dei controlli…ma non ci avevo mai pensato alla cosa del sangue nelle urine o del sangue che vedi mentre ti spazzoli i denti.

Giuseppe:

Non è mia, è di Stefano!

Andrea:

Ecco, giustamente è il taglio di un Paradontologo che fa un’affermazione di questo tipo, posso crederlo, certamente!
Però il punto è che, c’è proprio un tema legato al fatto: “A volte non mi pongo il problema di dover spiegare certe cose al Paziente, perché sono evidenti.”

Non è così: sono evidenti con la consapevolezza di un Dentista ma non certamente con la consapevolezza di un Paziente che ragiona in modo diverso.
Senza considerare poi che le Persone tendono a mettere la testa sotto la sabbia tutte le volte che intravedono un problema (a parte gli ipocondriaci che vabbè hanno un approccio completamente diverso).

E qua ho una domanda per Voi, perché siamo molto allineati come lo sapevo già, ma mi piace riscontrarlo anche in questi modi diversi.

Ci sono pochissimi Studi, che sono organizzati correttamente per gestire una comunicazione sistematica. Anche perché io una delle cose che dico all’interno di tutta la parte dei protocolli che riguardano l’acquisizione e la fidelizzazione dei Pazienti, è che: “Uno studio dovrebbe avere almeno una attività rivolta all’Anagrafica sistematicamente attiva 365 giorni all’anno.”

Ma nella pratica, la corretta gestione dell’anagrafica è qualcosa che riguarda pochi Studi.

Quali sono gli ostacoli maggiori che vedete nel concretizzare un corretto presidio dell’Anagrafica?

Perché ci sono ostacoli di tipo organizzativo, della serie lo Studio è sottodimensionato, le ASO che fanno part-time le Segretarie – come spesso accade – e quindi ovviamente non c’è il tempo di potersi occupare di tutte le cose delle quali ci si dovrebbe occupare.
E lo Studio dice: “Eh ma io, non ho la Segretaria perché non me la posso permettere, perché non sto facendo abbastanza margine…”, in realtà non sta facendo abbastanza margine perché non ha la Segretaria.
E questo è un cane che si morde la coda per molti.

Ma da un punto di vista proprio pratico di implementazione delle Campagne da parte di Chi ha capito che queste cose vanno fatte, quali sono gli ostacoli organizzativi, operativi, maggiori che vedete?

Luca:

Ce ne sono un po’ Andre.
Da esperienza, il primo ostacolo che ho riscontrato è che:

“Ok, fantastico iniziamo a far campagne sull’anagrafica. Quanti Pazienti hai in anagrafica?”.

Ad esempio, 2000 Pazienti.

“Wow! E quante mail hai questi Pazienti?”

100…forse. Sai avevamo le cartelle cartacee…

Ed è certo che, nel lavorare così, diventa complicato anche mettere in atto delle strategie di Marketing digitale.

Poi una volta che hanno le mail, c’è tutta una serie di tecnicismi che gli Studi Dentistici fanno fatica ad attuare.
Magari sono bravissimi come Odontoiatri ma in tutta la parte di gestione di questo tipo di attività – fatto salvo far chiamare i Pazienti dalla Segretaria – un po’ più strutturata e più automatizzata, si perdono completamente.
Perché non è il loro lavoro, quindi non si può neanche pretendere.

Inoltre, probabilmente, sul Mercato ci sono anche poche Aziende che propongono questo tipo di attività.

Andrea:

Guarda, diciamo che c’è una roba sulla quale io ho una percezione un po’ diversa, che riguarda il fatto che: “Non è il loro lavoro”… !

Nel senso che nel mondo di oggi, il presidio dell’Anagrafica da parte della segreteria secondo me è proprio parte del lavoro.
Poi capisco che non è il loro lavoro, magari, costruire le idee o il modo migliore per poterle comunicare ai Pazienti, perché qui sicuramente ci sono dei grandissimi ambiti di miglioramento.
É che questa attività, cioè far tornare più spesso i Pazienti dall’anagrafica, è un’attività che oggi un qualsiasi Studio Dentistico, deve governare.
E sì, hai ragione, si perde.

Io ogni tanto vedo fare delle cose allucinanti, del tipo voglio mandare una mail ai miei Pazienti allora – già ne ho 100 – metto questi 100 indirizzi (sperando in copia nascosta perché qualcuno li mette tutti visibili!) in copia nascosta, mando un’email a tutti dalla mia casella di posta, dal mio servizio di posta Outlook-mail, … E poi scopro che mando le mail ma non arrivano mai perché sono stato contrassegnato come spam.

A volte non hanno nemmeno la capacità, la cultura.. Oggi dovrebbe diventare fondamentale richiedere indirizzo e-mail e numero di telefono.

Il numero di telefono, i cellulari, ci sono tutti.
Le e-mail no. É che diventa cruciale, poter dialogare in massa, non uno a uno ma in massa con i propri Pazienti con dei sistemi automatizzati. A me fa sorridere perché, qualche tempo fa ero a un congresso e stavo ascoltando una persona che parlava di automazioni nel Marketing e i Dentisti ascoltavano come se fosse una roba da fantascienza.

Oggi ci sono degli strumenti che permettono di automatizzare certe attività e non c’è più bisogno che la Segretaria sia questo fenomeno.

Tra l’altro, qua vi faccio una domanda perché ho un’informazione ma è un’informazione parziale.

Per risolvere questa tematica, ho capito che voi date ai vostri Clienti un sistema, una piattaforma, nella quale tutta questa tipologia di attività viene gestita praticamente in automatico, sia via mail che per messaggi, WhatsApp e cose di questo tipo.

Perché siete arrivati a fare una cosa del genere?

Perché dare una piattaforma al Dentista che gli permette di dialogare con i Pazienti in questa maniera?

Luca:

Perché diversamente Andre, era molto complicato. E quando parlavo prima del “non è il loro lavoro” dove hai fatto una puntualizzazione corretta, è che senza uno strumento integrato che metta nelle condizioni uno Studio Dentistico di fare facilmente tutte queste cose, bisognerebbe prendere più software.
Un software per fare la paginetta di educativa, un altro software per mandare le mail, un terzo software per mandare messaggi sms e probabilmente un quarto software per mandare messaggi what’sapp.
E dopo, tutti questi software devono comunicare tra loro.
Quindi c’è tutta una serie di accrocchi e tecnicismi che – tu sai io ho un background da ingegnere elettronico, quindi mi diverto anche a fare queste cose qua – per il Titolare di Studio Dentistico non è assolutamente il pane per i suoi denti. E nemmeno della segreteria, figuriamoci!

Per questo motivo e anche per risolvere il problema della mancanza delle mail, abbiamo sviluppato questa piattaforma omnicomprensiva. Una piattaforma cioè che permette di creare in modo molto facile “drag and drop” delle pagine di contenuto, qualora fossero necessarie per la Campagna che vogliamo lanciare. Permette di mandare in modo molto semplice delle sequenze di mail o dei messaggi WhatsApp o degli sms – le famose automazioni – tutte in modo molto semplice.

Ad esempio, supponiamo di fare una campagna WhatsApp.
Si manda un messaggio, dove potrebbe esserci una call to action che è “cliccare sul pulsante per scoprire di più”, dove si va a fare un approfondimento di qualcosa.
Un’automazione potrebbe essere per esempio, “chi clicca su quel pulsante, gli faccio fare una cosa, magari gli mando altri messaggi di un certo tipo”. Per contro “chi non clicca magari non l’ha neanche visto, gli mando dei messaggi di un altro tipo”.

I primi diciamo che sono entrati in una sequenza di conversione e quindi hanno visto il cuore del mio messaggio. Sono interessati quindi “li devo convertire”, devo convincerli dell’importanza di fissare la seduta di igiene, la visita o quello che a seconda del tipo di campagna, sto facendo.
Gli altri Pazienti invece, non è detto che abbiano visto il messaggio. Quindi magari posso mandare in modo programmato automatico, due o tre altri messaggi – da decidere quando Studio – a seconda del tipo di campagna.

Andrea:

Ok, fammi capire, provo a tradurla nella pratica del Dentista.
Questa è una piattaforma che permette di automatizzare il Marketing.
Benissimo, io ho la mia Anagrafica anche lì dentro.

Ipotizziamo che prima parlavi delle Campagne di riattivazione dei Pazienti magari che lo Studio non vede da un po’ o che non sono regolari nell’igiene.
Ok, vado a selezionare il gruppo di Pazienti al quale voglio far arrivare questa comunicazione, quindi creo quello che tecnicamente si chiama il target della campagna.

Perfetto.

A quel punto lì, ho una Campagna preimpostata per riattivare i Pazienti che non vedo da un po’. Schiaccio un click, parte il primo messaggio: supponiamo che è un sms.
A quella persona dici: clicca su questa pagina, clicca su questo link per capire perché, oppure per fissare una tua visita. In base al comportamento di quella persona, cioè cliccato o non cliccato, automaticamente il sistema manda dei messaggi che dicono “ok hai cliccato, hai guardato ma non hai prenotato, prenota” oppure “forse ti è sfuggita questa cosa che ti mandavo qualche giorno fa che diceva questo…” integrando il tutto in un unico strumento.

Mentre se ho capito bene, la difficoltà prima era che per mandare le mail dovevano usare una roba che però non dialogava con il loro software, che poi non dialogava con il loro sito web, che però poi non dialogava con gli sms e così via.

Luca:

Assolutamente. Qui invece con una piattaforma integrata è tutto molto più semplice. Si possono addirittura fare campagne miste. In realtà gli SMS si utilizzano poco qui in Italia, vengono preferiti WhatsApp.
Si può fare una campagna mail-WhatsApp, quindi andiamo anche a sopperire al problema della mancanza delle mail con i messaggi WhatsApp.

Si possono mandare addirittura dei video del Titolare, quindi campagna WhatsApp col pulsante, mostro il mio interesse cliccando sul pulsante.
E che cosa succede dopo che uno clicca sul pulsante?
Arriva un altro messaggio WhatsApp con il video del Titolare. Questo contatto viene tracciato, quindi sappiamo che l’abbiamo fatto salire nella piramide di consapevolezza – si dice in termini di marketing – cioè vuol dire l’ho educato con un messaggio, gli ho fatto capire qualcosa in più.
E lì si possono fare azioni diverse.

Qual è il risultato?

Se prima pensavo di voler fare questo tipo di Campagna senza nessun sistema, che cosa doveva fare lo Studio Dentistico?
In primis l’elenco dei Pazienti (quindi il cluster/target ce lo aveva). Poi la Segretaria, dotata di buona volontà, uno alla volta chiamava tutti i Pazienti e li informava di questa cosa.

Adesso, ipotizziamo che lanciamo su duecento Pazienti.
Una percentuale piccola mostrerà interesse a fissare l’appuntamento. Fantastico! Faccio chiamare subito quei Pazienti dalla Segretaria come prima cosa.
Un’altra percentuale, un po’ più grossa, mostrerà interesse, magari cliccando il pulsante per “saperne di più” ma senza cliccare l’altro pulsante “fammi contattare per fissare un appuntamento”. Però sappiamo che è stato in parte educato, abbiamo quindi un altro elenco leggermente meno prioritario di Pazienti da chiamare.
L’ultimo elenco, è quello dei Pazienti che non hanno fatto nessuna azione, dove cioè vale la pena farli contattare comunque, tant’è che senza nessuno strumento lo avrebbero comunque dovuto fare.

La differenza è che adesso qualcuno già si prenota e abbiamo una priorità di chiamate da fare.
Questo è il risultato minimo che si riesce ad ottenere.

Andrea:

Senza contare poi, quel presidio costante sulla propria Anagrafica, anche da parte di Chi non risponde magari, però continui a rimanere sui suoi radar. Ok.

Giuseppe:

Andre fammi dire una cosa velocissima su questo, perché poi la consapevolezza è importante.

Ci teniamo a sottolineare che tutti questi strumenti che vengono messi insieme all’interno della piattaforma, sono assolutamente trovabili al di fuori della piattaforma.
Cioè c’è un sistema che manda e-mail, c’è un sistema che ti fa sito web, c’è tutto questo. Quindi la cosa importante è che chi ascolta sappia che esistono queste cose qua.
C’è un piccolo problema: ogni tanto sbagliano o vanno in crash.

E il punto qual è?
Che se io so dov’è stato e dov’è il problema, io vado velocemente a risolverlo.
Però qui magari mi riallaccio al concetto delle persone della Segreteria che fanno un altro mestiere.
Mi rendo conto che dopo non è semplice, le cose non vanno avanti e si rischia di perdere una giornata a cercare dov’è il problema per risolverlo.

E quanto vale quella giornata di persa?
Perché vi posso garantire che le cose accadono spessissimo con questi strumenti che io utilizzo costantemente, anche Luca utilizza costantemente e ogni tanto appunto questi problemi esistono.

Quindi questo è il primo grandissimo problema.

Il secondo aspetto che mi preme evidenziare, in questo caso si tratta di un vantaggio, è che all’interno della piattaforma, le pagine, le mail e i messaggi WhatsApp hanno un’interfaccia identica.
Mentre gli altri strumenti sono, non dico delle lingue completamente diverse, però hanno delle logiche diverse. Quindi io devo conoscere cinquantasei logiche diverse all’interno della piattaforma.
Invece nel nostro caso, la logica è unica per tutti quanti.

Quindi quando ho imparato come funziona – e ci vuole veramente un attimo nel capire come funziona –  creare una pagina, nel momento in cui vado a creare una mail la logica è esattamente la stessa, idem per il messaggio WhatsApp.
Quindi è tutto estremamente più veloce, estremamente più semplice e soprattutto è tutto estremamente più sicuro.
Perché nel momento in cui c’è un problema, è lì il problema e solo dove andare a risolverlo.

Andrea:

Sì e aggiungo una cosa.
Io mi rendo conto di una cosa che da Imprenditore non vorrei mai.
Adesso parto da qua, poi arrivo allo Studio.

Tante persone senza rendersene conto, si fanno mettere lacci e laccetti da parte dei propri Fornitori in ogni ambito. Spesso nel marketing vedo delle cose per cui, non so, sono ad uno degli appuntamenti del Sistema Operativo Profit Monday e arriva il Dentista che mi dice: “Guarda sto facendo il sito nuovo, mi dici che cosa ne pensi?”.
Mi fa vedere il sito, io lo guardo e c’è un controllo che io faccio di default ogni volta che è ad esempio: fammi vedere a chi è registrato il dominio dello Studio.
Vado a fare un check insieme al Dentista e salta fuori che il dominio non è intestato allo Studio ma è intestato al soggetto che gli realizzato quel sito web, con la conseguenza che quel Dentista di fatto è praticamente sotto scacco. In realtà te lo puoi andare a riprendere quel dominio, però nella maggior parte dei casi ti trovi un pochettino sotto scacco e hai il laccetto nei confronti del Fornitore.

La complessità di cui parli Tu Giuse, io la vedo in maniera molto trasparente.
Vedo, sento, ascolto i feedback che le Persone che stanno utilizzando la vostra piattaforma mi danno: una filosofia che è un po’ diversa. Perché quando io Fornitore ti devo montare un impianto particolarmente complesso, Tu non sai dove mettere le mani e di fatto sei lì, sei un po’ sotto scacco.

È come quando il Dentista ha un gestionale che non va bene, però l’idea di cambiarlo è folle e quindi rimane incastrato lì.

Quello che io vedo, e traduco quello che stai dicendo in una percezione, è che l’aver integrato tutto in un unico posto, è non solo facile da risolvere se capita un problema ma lascia allo Studio una libertà, un’autonomia decisamente diversa.

Giuseppe:

Assolutamente! Il nostro obiettivo è quello di liberare lo Studio.
É chiaro che per noi è importante avere un rapporto di lungo periodo con lo Studio ma di fatto quello che facciamo, è creare dei servizi che hanno una data di scadenza.
E non perché a quella data definita, tutto si spegne. Ma con l’idea di dire:

“Guarda qui ci sono le chiavi della macchina, per questo periodo qua l’abbiamo ovviamente lanciata e ottimizzata noi. Ora hai tre possibilità. La prima: la chiudi, secondo noi è sbagliato però ok. La seconda: continuiamo insieme. La terza: hai imparato come utilizzare lo strumento, puoi decidere se rifarla, continuare, cambiarla…”

Questo è l’obiettivo.

Magari da un certo punto di vista, potrebbe essere controproducente oppure controintuitivo. Ma in realtà, ci si è resi conto che la libertà dall’altra parte, è un vantaggio anche per noi.
Perché apriamo un rapporto di fiducia e l’idea è fare in modo tale che le persone si sentano libere di poterci mettere le mani.

Luca:

Abbiamo dei Titolari di Studio, ne ricordo uno in particolare, che ha assunto proprio una figura dedicata al Marketing. Nel suo Studio adesso c’è questa ragazza che ha imparato a creare le Campagne, le landing page, le Campagne di riattivazione dell’anagrafica e stiamo ancora collaborando.

Io personalmente le sto scrivendo delle pagine di copy, stiamo facendo delle campagne insieme ma stanno facendo anche delle campagne in completa autonomia.

E questo è bello perché è proprio dire che gli si dà le chiavi.

Aggiungo un pezzo sulle Campagne, in merito al fatto che le Campagne di livello uno devono essere sempre attive.

Noi quando creiamo una determinata Campagna, questa diventa un asset.

Se nel vecchio modello, la Segretaria ogni volta doveva prendere in mano il telefono, chiamare l’elenco dei Pazienti che nel frattempo erano da riattivare, col modello di Poltrone Piene, una volta creata la campagna basta appiccicare un tag (un etichetta) a quel nuovo cluster di Pazienti che nel frattempo sono diventati da richiamare, e con un paio di click è possibile riattivare una campagna che era già fatta.
Quindi si crea un asset e si crea un’ottimizzazione di tempo.

Andrea:

Perché se ho capito bene, quella Campagna poi rimane all’interno del sistema. E se dopo tre mesi, lo stesso Studio vuole riattivare la stessa campagna su un gruppo diverso di Persone, preme un pulsante e tutto procede in automatico perché arrivano le richieste.

Luca:

Sì, è nel loro interesse fare così.

Quali prestazioni sponsorizzare nelle Campagne di Marketing di livello 1

Andrea:

Ok, mollando completamente la piattaforma, qualche consiglio per chi ascolta.

Mi avete detto Campagna di Igiene, Campagna Visite Periodiche, qualche altro consiglio sull’oggetto di queste campagne interne rivolte all’Anagrafica?

Cioè cose che per esperienza, avete fatto su più Studi e avete visto funzionare bene, per fare sì che un Paziente che è lì nell’anagrafica, riceve un messaggio che gli propone un qualche tipo di servizio/prestazione.

L’Oral Cancer Day

Luca:

Ci sono delle campagne a livello annuale, sulla giornata ad esempio dell’Oral Cancer Day, che sappiamo in realtà non essere un giorno ma un periodo di circa un mese.

In quel mese dedicato alla prevenzione del tumore del cavo orale, ha senso fare una campagna educativa di questo tipo. È un’occasione sponsorizzata dall’ANDI, quindi si può parlare tranquillamente di visita gratuita, non ci sono tutti i problemi di comunicazione che diversamente si potrebbero avere.

È un’occasione per rivedere il Paziente, per fare questo screening gratuito del tumore del cavo orale e intercettare eventuali altri problemi su cui puoi proporre una soluzione.
Questa è una campagna che io consiglio di fare almeno una volta all’anno.

Così come un po’ tutte le campagne sponsorizzate dall’ANDI.
Anche la campagna legata alla prevenzione e all’Igiene Dentale.

Le Campagne legate alla manutenzione degli impianti dentali

Altre campagne, faccio un esempio per i Pazienti di implantologia.
Hanno gli impianti, c’è la garanzia di X anni – non entro nel merito di quanto deve essere la garanzia – ma una cosa costante è che nelle clausole della garanzia, è che è prevista solo se fa la corretta manutenzione.
Il che vuol dire se fa una visita di controllo ogni X mesi, se fa una seduta di igiene ogni X mesi.
Questo quasi tutti lo dicono quando è finito l’impianto ma quasi nessuno ci fa delle azioni.
Una campagna, un angolo potrebbe essere:
“Andrea fai valere la tua garanzia sugli impianti perché sta per scadere”

Andrea:

Sì diciamo che, mi metto nei panni di chi sta ascoltando “Garanzia? Garanzia sugli impianti?”, cioè è un concetto di evoluzione di ragionamento nel proporre determinate prestazioni (perché poi se si dice “garanzia su una prestazione clinica” dovremmo aprire una mega parentesi esagerata).

Però Tu dici, nel momento in cui in certi contesti ci sono determinate dinamiche, anche solo ricordare al Paziente che ha diritto a qualcosa lo riattiva.

Luca:

Sì, tutte vanno fatte nell’ottica clinica. Il termine giusto è che la garanzia viene data sui manufatti e non sul sull’intervento, però il manufatto o la corona che si rompe, ha una garanzia di tot anni a seconda del Fornitore.

Andrea:

Quindi fatemi capire se ho capito, provo a mettere insieme i consigli e tirare un pochettino le somme.

Queste tipologie di campagne, dovrebbero essere fatte sistematicamente.
Dicevamo che dovrebbero esserci le campagne di livello uno, quelle rivolte all’anagrafica. Dovrebbe esserci almeno una campagna ma anche magari due in sovrapposizione, che lavorano sistematicamente.

Provo a prendere quello che dicevi Luca relativamente al fatto che ci sono dei mesi nei quali ci sono delle attività anche istituzionali, potrebbe aver senso per un Dentista mettersi in testa questa logica?
Cioè io mi organizzo in modo tale che ogni mese faccio sulla mia anagrafica una campagna, almeno una, con un argomento specifico.
Poi il mese successivo, ci sarà un argomento diverso che ha come obiettivo quello di fare tornare più spesso i miei Pazienti in anagrafica.
Ci saranno campagne sui Pazienti inattivi per riattivarli ma anche campagne sui Pazienti che sono già attivi per proporre altre tipologie di servizio, magari collegate a quello che stanno già facendo.

Strategicamente può avere un senso come estrema sintesi?

Luca e Giuseppe:

Assolutamente sì, può avere senso.

Andrea:

Ok, allora passiamo al livello successivo, andiamo al livello sopra e entriamo nel mondo delle Campagne di livello due.

In conclusione

Ok, stop. Direi, fermiamoci qua.
Perché la nostra chiacchierata a tre sta già andando molto più lunga di quanto normalmente vorrei fare durare le puntate.
Fermiamoci qua abbiamo sviscerato il primo livello, le campagne di livello uno, nei prossimi episodi andiamo a sviscerare quelle di livello due e di livello tre.

Mi raccomando Tu segui il podcast o se stai guardando l’intervista su YouTube clicca per seguire il canale in modo tale da ricevere la notifica la prossima volta che una puntata viene pubblicata, così continui questa serie.

Io ti aspetto nel prossimo episodio. Ciao!

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